Het zou een spannende wedstrijd worden. Ajax tegen concurrent Groningen. Maar na 5 minuten was het alweer gedaan met de wedstrijd. Vuurwerk. En niet zo’n beetje ook. Het hele vak stond in lichterlaaie. En niet voor de eerste keer dit seizoen.
De communicatie na afloop is een gemiste kans. Het gat tussen club en achterban lijkt helaas alleen maar groter geworden.
(update: rond 10.30 uur verschijnt een uitstekende videoboodschap van de CEO Menno Geelen: https://www.ajax.nl/artikelen/geelen-gitzwarte-avond/)
Gemiste communicatiekansen
Ik heb mij al eerder verbaasd over de communicatie van Ajax. Zie dit artikel, dit artikel en dit artikel. De commerciële communicatie heeft Ajax uitstekend voor elkaar (prachtige filmpjes!), maar corporate communicatie en het reputatiemanagement kunnen strategischer.
Enkele gemiste communicatiekansen van gisteravond tot nu toe (maandagochtend 09.30 uur):
1. Waarom spreekt niemand van de directie de 50.000 gedupeerde supporters toe?
Nadat de wedstrijd wordt gestaakt waarmee 50.000 supporters gedupeerd worden, blijft de top van de club onzichtbaar. Niemand uit de directie spreekt vanaf het veld de achterban persoonlijk toe. Toch zijn juist op dit soort momenten leiderschap én zichtbaarheid cruciaal. Het blijft bij wat obligate oproepen van de stadionspeaker, terwijl de supporters teleurgesteld, onthutst en cynisch afdruipen.
2. Reputatie is chefsache. Geelen had het woord moeten voeren en hij heeft de kwaliteiten om dat te doen.
‘s-Avonds verschijnt de financieel directeur van Ajax – Shashi Baboeram Panday – voor de camera’s. Hij blijkt veiligheid in zijn portefeuille te hebben en hij doet het gezien de omstandigheden best goed. Maar toch, ik had hier liever CEO Menno Geelen gezien. Een sympathieke en authentieke leider met een Ajax-hart die heel goed een menselijke toon kan aanslaan.
3. Een algemeen statement waarin Ajax haar handen in onschuld lijkt te wassen.
Redelijk snel na de gestaakte wedstrijd verschijnt – zoals het hoort – een statement van Ajax. “We hebben gefouilleerd, we hebben honden ingezet.” Feitelijk juist, maar het benadrukt vooral de kloof tussen goede bedoelingen en de realiteit in en rondom het stadion. Je krijgt de indruk dat Ajax zijn handen in onschuld wast. Supporters lezen dat er alles aan gedaan is, maar er stond wel een heel vak in de fik … tot twee keer toe.
4. Een zakelijk statement over het nieuwe tijdstip van de wedstrijd.
Supporters betalen honderden euro’s voor een seizoenskaart. Wedstrijden zoals die tegen Groningen zijn hoogtepunten. Het is uitermate vervelend dat de wedstrijd wordt gestaakt, maar dat het restant vervolgens zonder publiek wordt uitgespeeld, maakt het extra pijnlijk. Kortom, voor supporters is het een hard gelag. In de aankondiging geen empathie richting duizenden supporters. Oh ja, of je wel nog dat pre-match-tenue zou willen kopen voor de hoofdprijs.
5. Geen persoonlijke email.
Ik was vanochtend benieuwd of er een email in mijn inbox zou zitten. Een verontschuldiging? Een vorm van tegemoetkoming? Een antwoord op de vraag hoe Ajax dit in de toekomst denkt te voorkomen? Nog niet.
Ik verwacht overigens dat in de loop van de dag nog wel iets volgt, maar ik vraag me dan af: had dat echt niet eerder gekund? Snelheid doet ertoe.
Alle hens aan dek deze week
Het merk Ajax loopt averij op. Sportief gaat het niet goed. De governance staat onder druk. Bestuurders vertrekken. Op technisch vlak is de club zoekende. En het cynisme groeit.
Wat te doen?
Het wordt een belangrijke week voor Ajax. Er is veel beschadigd en het behoud van vertrouwen en sympathie, vraagt om meer dan een goedbedoeld statement.
Wat Ajax deze week zou kunnen doen en waarschijnlijk deels ook zal doen:
1. Directe videoboodschap van de CEO.
Kort, menselijk en oprecht Verantwoordelijkheid pakken en supporters direct toespreken. Empathie tonen en duidelijk maken dat het Ajax menens is. CEO Geelen kan dat.
Update: terwijl ik dit artikel publiceerde, plaatste Ajax dit filmpje met CEO Menno Geelen: https://www.ajax.nl/artikelen/geelen-gitzwarte-avond/ In mijn ogen slaat Geelen de juiste toon aan en komt hij met de juiste boodschap. Empathie. Helderheid. Aankondiging van een vergoeding. Een verklaring ('forcering van een nooduitgang'). Procesuitleg. En de opmerking 'achteraf had ik zelf de media te woord moeten staan en daar baal ik van'.
2. Persoonlijke e-mail aan seizoenkaarthouders en kaartkopers.
Erken teleurstelling, geef feitelijke duiding en bied een vorm van compensatie. Zo doorbreek je afstand en herstel je relationeel krediet.
3. Een concreet pakket maatregelen + een duidelijke planning.
Publiceer een beknopte roadmap (“de komende dagen doen we A, B en C”) met harde acties rond veiligheid, supportersdialoog en handhaving. Transparantie over tempo en prioriteiten geeft vertrouwen dat Ajax weer grip heeft.
4. Een groot interview, o.a. over dilemma’s.
Leg eerlijk uit welke spanningen spelen: veiligheid vs. cultuur, individuele daden vs. collectieve gevolgen. Door dilemma’s te benoemen wordt het verhaal geloofwaardiger en minder defensief. Geen excuses, wel analyse en vooruitblik: wat leert Ajax en wat verandert er nu echt? Daarmee claimt de club het narratief en laat het zien dat er regie is.
5. Afspraak + gezamenlijke verklaring met supportersvertegenwoordigers.
Laat zien dat Ajax de dialoog zoekt met de brede, goedwillende achterban. Het positioneert de club als regisseur in plaats van als toeschouwer.
Er is werk aan de winkel. En inderdaad, niet alleen deze week …
Kom op Ajax!
Ik ben al heel lang supporter van Ajax. En dat zal ik de rest van mijn leven blijven. Het risico bestaat dat Ajax die clubtrouw als vanzelfsprekend beschouwt maar dat ondertussen wel reputatierot optreedt. Het nieuwe (oude) logo verliest steeds meer haar glans. Een goede reputatie, strategisch communicatie en empathisch leiderschap zijn van ongekende waarde.
Ajax kan zoveel beter. Juist in een seizoen als dit moet je boven jezelf uit kunnen stijgen.
Kom op Ajax!