Een perfecte storm zoals bij Schiphol; 3 communicatie­zekerheden

Van een ‘perfect storm’ spreek je als alles wat tegen kan zitten ook daadwerkelijk tegenzit en die gebeurtenissen elkaar ook nog eens versterken. Schiphol zit momenteel middenin in zo’n perfecte storm. Een krappe arbeidsmarkt, stakend personeel, drukte (byebye vliegschaamte), groot onderhoud , hevige kritiek, etc.

Maar wees gerust (of niet…), Schiphol is echt niet het enige bedrijf in zo’n perfecte storm. Er zijn zat andere bedrijven die ook door een combinatie van factoren in een bijzonder ellendige situatie terechtkomen. Mocht je in zo’n perfecte storm zitten, dan kun je uitgaan van drie zekerheden.

De term 'perfect storm' werd populair gemaakt door schrijver Sebastian Junger. Hij beschrijft in zijn gelijknamige bestseller uit 1997 een combinatie van meteorologische verschijnselen die eens in de honderd jaar voorkomt en in 1991 de Noord-Atlantische oostkust van de VS trof. Het verslag van Junger concentreert zich op de bemanning van de vissersboot Andrea Gail die verdween in een hoge golf. Het boek is ook verfilmd. 

Zekerheid 1. De situatie is zo complex dat het haast onmogelijk is om de buitenwereld een goed beeld te geven van wat er echt aan de hand is. Reken dan ook niet op compassie.

De combinatie van factoren maakt het voor niet-betrokkenen lastig om te begrijpen wat er speelt, wat oorzaak is en wat gevolg, hoe een en ander met elkaar samenhangt. Het is vaak uitermate complex.

Maar die uitermate complexe situatie moet wel zo goed als mogelijk worden uitgelegd en er zullen ook stevige keuzes moeten worden gemaakt. Keuzes waar je als bedrijf vaak niet de populariteitsprijs mee wint. In het geval van Schiphol wordt van reizigers bijvoorbeeld gevraagd zo min mogelijk bagage mee te nemen en is de vertrekhal alleen toegankelijk voor reizigers die binnen 4 uur vliegen.

In een perfecte storm is het de uitdaging om de complexe problematiek zo helder mogelijk uit te leggen. Wat betreft de maatregelen; deze blinken vaak al uit in hun eenvoud. En kunnen deze maatregelen op kritiek rekenen, dan wordt de storm vanuit communicatieperspectief alleen maar heviger …

Zekerheid 2. Alle hens aan dek voor de ceo. Het navigeren in de storm is ‘chefsache’.

Een perfect storm heeft vaak grote impact. Soms op de business, bijna altijd op de reputatie. De ophef is groot. Emoties lopen niet zelden hoog op. En de media zitten er bovenop. Natuurlijk kun je proberen om als grote baas buiten schot te blijven, maar dat is uiteindelijk onhoudbaar. Juiste de combinatie van factoren maakt de situatie ‘chefsache’. Er moeten knopen worden doorgehakt.

Maar vergeet niet, ook de buitenwereld verwacht dat de ceo zichtbaar is. En dat verantwoording wordt afgelegd. Bij voorkeur door de ceo. Soms zelfs letterlijk.

Dat de ceo tijdens een perfecte storm onder een vergrootglas ligt, werd ook in het geval van Schiphol duidelijk. Schiphol-directeur Dick Benschop werd de laatste weken kop van jut. Zie ook vandaag weer in het FD. Kritiek was er onder meer op het feit dat hij in Davos was bij het World Economic Forum terwijl er chaos heerste op Schiphol. Benschop kwam uiteindelijk terug. Terecht of niet, Benschop wordt verweten te vaak afwezig te zijn geweest tijdens de crisis op Schiphol.

Zekerheid 3. Op communicatievlak wordt de lat extreem hoog gelegd. Communicatie moet van Champions League-niveau zijn.

Juist in een perfecte storm is het essentieel dat de communicatie inhoudelijk van ontzettend hoog niveau is. Woorden worden op een weegschaal gelegd. Het verhaal moet overtuigen. En er zal gesegmenteerd, relevant en veel gecommuniceerd moeten worden. Zowel intern als extern is het zaak om het stakeholderveld goed mee te nemen.

Het communicatieteam zal 24/7 aan moeten staan. Tijd om te rusten of lang na te denken is er vaak niet. De druk is ongekend. En het is best een ondankbare taak. Stakeholders verwachten dat ze goed worden geïnformeerd en dat hun zorgen serieus worden genomen. Goede communicatie is de default. Er lijkt weinig te ‘winnen’ als je het goed doet, maar er is wel veel te verliezen.

Ook in het geval van Schiphol wordt geregeld kritiek geuit op haar communicatie. Dit ondanks het feit dat Schiphol over een uitermate goed communicatieteam beschikt dat zich de afgelopen weken ongetwijfeld een slag in de rondte heeft gewerkt. De lat ligt gewoon extreem hoog. En dat ervaar je pas als je ooit zelf in zo’n situatie hebt gezeten.

Schiphol zit in een perfecte storm. En zat andere organisaties zullen ook ooit in een situatie terechtkomen waarin alles tegenzit wat kan tegenzitten. Natuurlijk zul je zoveel als mogelijk moeten doen om zo’n situatie te voorkomen. Maar breekt de storm los, haal dan alles uit de kast om die storm te bedwingen.

(Image by David Mark from Pixabay)