Issuemanagement: laat deze 7 inzichten voor je werken

Te vaak worden organisaties pijnlijk verrast door de media en acties van politiek of actiegroepen. Hoe om te gaan met reputatierisico’s?

“Steeds vaker wordt pijnlijk duidelijk hoe weinig gevoel organisaties hebben bij wat er speelt in de samenleving. Een blik op het dagelijks nieuws toont hoe organisaties worden verrast door de publieke opinie en de daarop volgende acties van media, politiek of actiegroepen.”

Deze tekst stond in 2007 op de achterflap van ons boek Issuesmanagement, een stappenplan. In dit boek introduceerden we een praktisch stappenplan om issues tijdig te herkennen en reputaties slim(mer) te managen.

Is het onderwerp nog steeds van belang? Absoluut. En misschien nog wel meer dan ooit.

Onderzoeken als de Trust Barometer maken pijnlijk duidelijk hoe weinig vertrouwen de samenleving heeft in bedrijfsleven, overheid, media en NGO’s. Er wordt zelfs sprake over een ‘global implosion in Trust’. Werk aan de winkel dus.

Issuemanagement gaat in essentie om vertrouwen; hoe behouden we of versterken we het vertrouwen van stakeholders? Investeren in issues management is investeren in stakeholder vertrouwen en daarmee in reputatie en continuïteit.

Meer dan tien jaar na het verschijnen van ons boek kan ik alleen maar concluderen dat die tekst op de achterflap inderdaad nog steeds bijzonder actueel is.

Wat heb ik in de tien jaar na het verschijnen van de eerste druk geleerd? Zeven inzichten:

1.  Issues management is chefsache. Als er geen sponsor is in de top, vergeet het dan maar. Ik zag organisaties waarbij het de opdracht van de top was om issues management serieus van de grond te krijgen. En ik zag organisaties waarbij issues management vooral ‘onderop’ werd aangevlogen. Alle goede bedoelingen ten spijt, als er geen draagvlak is in de top, is de kans op succes nihil. Voor de goede orde: het woord issues management is niet heilig. Als de top het heeft over ‘het managen van reputatierisico’s’, prima. Kies de taal van de top.
2. Een integrale aanpak met een gedeelde ambitie is essentieel. Zorg dat de juist teams staan opgelijnd. Issues management vergt een gemeenschappelijke visie, een helder doel en samenwerking tussen de business, legal, communicatie, public affairs, strategy, etc. Hoe concreter het issue, hoe duidelijker het doel (“wet- en regelgeving beïnvloeden”, “publieke opinie in ons voordeel beslechten”, “vertrouwen van stakeholders winnen”) en hoe scherper taken, bevoegdheden en verantwoordelijkheden zijn belegd, hoe beter. En ja, zorg er altijd voor dat een iemand eindverantwoordelijk is voor een issue.
3. Intelligence en intelligentie zijn een twee-eenheid. Intelligence gaat over weten wat er speelt. Weten wat er nú speelt en gevoel hebben bij wat er op ons afkomt. Krachtenveldanalyses, scenarioplanning, media- en politieke monitoring. Allemaal essentieel. Maar ook niks waard als je er vervolgens geen intelligentie aan koppelt; wat betekenen die inzichten? Wat staat er op het spel? Wat moeten we wel doen en vooral niet doen? Waar moeten we ons op voorbereiden?
4. De lijn is verantwoordelijk voor een issue, niet de communicatieafdeling. Wel kan de communicatiedirecteur aanjager zijn van issuemanagement. Issues hebben namelijk vaak grote impact op reputatie. En die impact is vaak groter dan de top zich realiseert.
5. Wordt issuemanagement verward met crisis management? Ga dan terug naar af. Regel 1: issuemanagement is geen synoniem voor crisismanagement. Goed issuemanagement helpt crises voorkomen. Regel 2: hoe eerder je een issue op het spoor bent, hoe beter.
6. Pas als het echt pijn doet, gaat issues management vliegen. Hoewel issues management en crisis management andere disciplines zijn, is het wel zo dat een goede crisis aanjager kan zijn voor issues management in het algemeen. Als je nooit ‘pijn’ hebt ervaren, zul je je minder snel inspannen om die pijn in de toekomst te voorkomen.
7. Kun je de waarde van issuesmanagement inzichtelijk maken? Doe dat dan vooral. Wat levert issues management nou op? Strategisch issues management kan directe impact hebben op vertrouwen, reputatie, stakeholder relaties en sales. En dat kan gemeten worden.

En nu? Investeren in issuemanagement belangrijker dan ooit

We staan voor grote uitdagingen. Trump zorgt dagelijks voor reuring. De Brexit staat voor de deur. De klimaatcrisis houdt de gemoederen bezig. Er is veel politiek-maatschappelijke onrust. Wereldwijd. En media schrijven steeds vaker over een mogelijke recessie. En dan hebben we ook te maken met ingrijpende technologische veranderingen en een generatie die op een geheel andere wijze naar het bedrijfsleven kijkt. Ga zo maar door.

Het is dan ook prachtig dat CEO’s eindelijk (hello, het is 2019!) afscheid nemen van het ‘shareholder-first’ principe. 

Kortom, we begeven ons in een prachtige storm. Alle hens aan dek. De markt verwacht van het bedrijfsleven steeds vaker dat ze kleur bekent.

Dit vraagt om een strategische aanpak van issuemanagement. Het ad hoc blussen van branden is geen oplossing. Meer van hetzelfde is geen antwoord. Wat dat betreft is goed nieuws te melden. Uit een onderzoek dat we binnenkort publiceren blijkt dat issuesmanagement de komende jaren meer prioriteit krijgt. Tenminste, dat verwachten communicatiemanagers. Aan de slag dus.