Ik ging in gesprek met vakblad Adformatie over de zichtbaarheid van CEO’s in de media. Het artikel ‘Tussen podium en schavot’ van journalist Jasper Mulder verscheen deze week. In het artikel ook bijdragen van Robin ten Brink, Yvonne van Bokhoven, Peter van Keulen en Jos Govaert.
Hier enkele notities (mijn standpunten) die ik gebruikte als voorbereiding op het gesprek:
Zichtbaarheid CEO’s
- We hebben nauwelijks nog celebrity-CEO’s in Nederland. En dat is maar goed ook. Bij celebrity CEO’s heb je toch te vaak het idee dat ze hun eigen positie en reputatie belangrijker vinden dan die van de onderneming.
- CEO’s zijn heus wel zichtbaar, maar vooral in wat zakelijker media, zoals Management Scope, FD, BNR, etc. Dat is een relatief veilige omgeving met meer begrip voor de zakelijke context waarin een CEO moet presteren.
- Je kunt je afvragen wat een CEO te winnen heeft in media die zich richten op het bredere publiek. In deze tijden van maatschappelijke gevoeligheden en polarisatie doe je het als CEO namelijk zelden goed. Stakeholders zijn kritischer dan ooit: aan de linkerkant van het spectrum wordt moreel leiderschap verwacht, aan de rechterkant word je al snel beschuldigd van drammerig wokisme. En omdat er weinig ruimte is voor nuance, ligt ophef altijd op de loer. Hoe je het went of keert: verontwaardiging bepaalt in grote mate het publieke debat.
- ESG en DEI blijven natuurlijk belangrijke thema’s, maar ik verwacht dat CEO’s zich hier veel minder stellig over gaan uitspreken.
- Trump 2.0 maakt het voor CEO’s nog complexer dan het al was. De invloed van Trump en druk van conservatieve activisten als Robby Starbuck werkt ook in Nederland door. Als CEO moet je nu toch echt bijzonder behoedzaam zijn als je je wilt uitspreken over DEI-thema’s, vooral als je ook actief bent in de VS.
- Zichtbaarheid is niet zonder risico, maar afwezigheid heeft ook een prijs:
- Laat je het publieke debat over aan anderen, dan beland je voor je het weet in de verdediging en zet je je bestaansrecht op het spel.
- En wellicht belangrijker nog: als jij jouw verhaal niet vertelt, vertellen anderen het wel, op hun manier en passend bij hun eigen agenda – zonder nuance en zelden in jouw voordeel.
Moet CEO’s zich juist nu méér laten zien?
- Zichtbaarheid is altijd belangrijk, nu niet meer dan anders. De CEO is het gezicht van het bedrijf. De belangrijkste storyteller. Uit onderzoek blijkt dat zichtbaarheid loont en dus van strategisch belang is:
- Organisaties met zichtbare CEO’s lijken te worden beloond met een hogere beurswaardering.
- Onderzoek toont ook aan dat medewerkers willen dat hun leiders zichtbaar zijn.
- En ook consumenten blijken gevoelig voor waar een organisatie voor staat.
- Wat nu vooral belangrijk is, is dat je wel goed nadenkt over de thema’s waarop je zichtbaar wilt zijn en over het verhaal dat je wilt vertellen. Woorden doen ertoe.
- Ik adviseer mijn klanten om op dit moment vooral niet al te stellige uitspraken te doen over maatschappelijk en politiek gevoelige onderwerpen. CEO’s zijn er niet om journalisten te pleasen, ze hebben een bedrijf te leiden.
- Wil je als CEO toch laten blijken dat je bijdraagt aan een betere wereld? Prima. Maar houd het vooral heel concreet, dicht bij je eigen praktijk en doe vooral geen beloftes die je niet kunt waarmaken. Wees scherp op gevoeligheden en valkuilen en kies vooral niet voor de ‘moral highground’. Ik zie niet zo snel een nieuwe Paul Polman opstaan.
- De afgelopen jaren lijkt het alsof het perspectief van de aandeelhouder een beetje uit het oog te zijn verloren. Dat lijkt nu in rap tempo te worden hersteld. Duurzame ambities worden teruggeschroefd en het verhaal van CEO’s lijkt weer wat meer te gaan over aandeelhouderswaarde, groeiambities en strategie en wat minder over het redden van de wereld.
De CEO als belangrijkste storyteller
- Zichtbaarheid gaat niet over zenden, maar over verbinding. Sterke CEO’s zoeken actief het gesprek op – niet om het gelijk te halen, maar om zaken in beweging te krijgen, doorbraken te realiseren, steun te krijgen voor plannen, de gunfact veilig te stellen.
- Ze zijn het belangrijkste boegbeeld, de voornaamste storyteller van het bedrijf. Een cruciale rol. Met de verhalen die ze vertellen, kunnen ze stakeholders aan het bedrijf verbinden. In mijn ogen: leadership is a conversation.
- Stakeholders hebben recht op duidelijkheid: wie ben je, waar sta je voor, en waar ga je naartoe? Door zichtbaar te zijn en actief het gesprek aan te gaan met stakeholders – van medewerkers tot NGO’s, van journalisten tot investeerders – werk je aan vertrouwen en laat je zien dat je hun belangen serieus neemt.
- In onzekere tijden zoeken mensen houvast, logisch dat medewerkers kijken naar hun CEO.
Wat maakt een zichtbare CEO geloofwaardig?
- Geen ronkende woorden of gladde teksten waar de tranen je van in de ogen schieten, maar concrete, eerlijke verhalen.
- In gesprek gaan met stakeholders, in plaats van óver hen te praten. De boer op. Leadership is a conversation. Actief luisteren en oprecht willen begrijpen, in plaats van alleen maar zenden en nog meer te willen uitleggen
- Openheid en eerlijkheid omarmen, in plaats van verhullen, verdraaien of blokkeren.
- Laat zien dat je gevoel hebt bij de belangen van alle stakeholders, dus ook die van aandeelhouders.
- Dilemma’s durven delen en daarmee blijk geven van een scherp afgestelde maatschappelijke antenne, in plaats van een façade van onfeilbaarheid ophouden. Geloofwaardigheid zit niet in perfecte antwoorden, maar in eerlijke worstelingen en het tonen van harde resultaten.
Het artikel ‘Tussen podium en schavot’ van Jasper Mulder kun je lezen in Adformatie, issue #3 (13 mei 2025). Hier het online artikel.
