In een tijd waarin ieder woord wordt gewogen en elk standpunt wordt gefileerd op sociale media, is het niet vreemd dat organisaties en hun leiders steeds meer aandacht schenken aan het verhaal. Goed gekozen woorden, veelbelovende beloftes, vlammende betogen, soepele interviews. Natuurlijk, woorden doen ertoe. Maar woorden zonder daden versterken zelden reputatie. Sterker nog, ze kunnen alles wat zorgvuldig is opgebouwd ernstige schade toebrengen.
Wie vertrouwen wil opbouwen, moet stoppen met het najagen van perfecte boodschappen en zich richten op het cultiveren van geloofwaardige acties.
Feitelijke argumenten? De impact is gering
In NRC verscheen onlangs een scherp opinieartikel van Sarah Stein Lubrano (onderzoeker op het snijvlak van politieke theorie en psychologie), waarin zij laat zien waarom feitelijke argumenten mensen zelden van mening doen veranderen. Argumenten zijn minder effectief dan we denken. Gedrag, relaties en ervaring spelen een veel grotere rol.
Voor reputatiemanagement is dat een fundamenteel vertrekpunt: wie wil overtuigen, kan niet alleen vertrouwen op prachtige woorden, geldverslindende campagnes en feitelijke argumenten.
Ik heb het stuk van Lubrano gelezen vanuit het perspectief van reputatiemanagement, issuesmanagement en CEO-communicatie. Ook daarbij geldt: overtuigingskracht zit zelden in het verhaal alleen. Argumenten zijn belangrijk, maar de impact is gering.
1. Vertrouw niet teveel op de impact van argumenten
Decennia van onderzoek tonen aan: verkiezingsdebatten veranderen nauwelijks stemgedrag. Mensen passen hun overtuigingen zelden aan op basis van logische redeneringen.
2. Botsende informatie? Dan passen we onze mening gewoon aan
Worden we geconfronteerd met feiten die ons wereldbeeld uitdagen, dan bedenken we razendsnel verklaringen om dat nieuwe feit te verwerpen. We verdedigen liever ons bestaande beeld dan toe te geven dat we ongelijk hadden. Verdienen we een uitstekende boterham door te werken voor een onderneming die er vanuit klimaatoogpunt een potje van maakt, dan vinden we heus wel een verklaring waarom het een uitstekende keuze is om voor die onderneming te werken.
3. Vrienden overtuigen ons, vreemden doen dat zelden
Mensen veranderen van mening als ze iemand vertrouwen. Niet via discussies of campagnes, maar via relaties. De media staan vol met berichten over grensoverschrijdend gedrag, maar pas toen ik het persoonlijke relaas van iemand hoorde, kwam binnen hoe groot de impact is op de werkvloer.
4. Eerst doen, dan denken (en dan pas geloven)
Mensen passen hun mening vaak aan op hun gedrag, niet andersom. Iemand die bijvoorbeeld vooral vanuit financieel oogpunt is overgestapt op elektrisch rijden, kan er achteraf een prachtig moreel verhaal aan koppelen.
5. Ervaren is geloven
Een persoonlijke ervaring heeft meer overtuigingskracht dan welk feitenrelaas dan ook. Persoonlijk gedupeerd worden door een overstroming, overtuigt 100 x meer dan een saaie grafiek. Pas als mensen iets aan den lijve meemaken – denk aan extreem weer, een ziekte, uitsluiting – komt het echt binnen. Ervaring werkt dieper dan uitleg.
6. Overtuiging vraagt om ontmoeting, niet om meningsvorming
Lubrano pleit voor fysieke ruimtes die echte ontmoeting mogelijk maken. Geen debatzaal, maar de werkvloer, het schoolplein, een park. Daar ontstaan de relaties die nodig zijn om gedrag en opvattingen te kantelen. Leiders, ga de boer op.
7. Denken doe je samen
Mensen denken niet in hun eentje. Politiek, moreel en maatschappelijk denken ontstaan in interactie met anderen. Wie leeft in een bubbel van gelijkgestemden, denkt minder scherp dan hij zelf doorheeft. Echt scherp denken, vereist confrontatie met andere perspectieven. Daarom startte ik onlangs samen met andere denkers en doeners het platform Duivelse Dilemma’s.
Reflecties vanuit leiderschap en reputatiemanagement
Reputatie wordt slechts ten dele gebouwd in toespraken of jaarverslagen, het zit natuurlijk in gedrag en ervaring. Stakeholders geloven niet zozeer wat je zegt; ze geloven wat je doet en bewust niet doet. En ze geloven vooral hoe je hen laat voelen: gezien, gehoord, serieus genomen.
Leiders die willen werken aan vertrouwen investeren niet alleen in communicatie, maar vooral in relaties.
Wie reputatie vooral ziet als een communicatievraagstuk, mist de kern. Woorden zijn waardevol, maar in je gedrag maak je het verschil.
Noot: Dit artikel verscheen in het NRC op 28 mei 2025 en eerder in The Guardian en is in samenwerking met 360 Magazine vertaald door Nicolette Hoekmeijer. Van Sarah Stein Lubrano verschijnt in juli: Don’t Talk About Politics: How to Change 21st-Century Minds (Bloomsbury Continuum).