Slecht gekozen woorden

“Words are enormously powerful tools that most people don’t fully appreciate.” 

Donalee Markus, The Power of Words, Psychology Today (23 augustus 2022)

Lachwekkende taal. Mathijs Bouman was helder in zijn column ‘Breek de monopolies’. Hij had het over Apple. Want Apple, zo schreef hij, gaat het niet om het geld, maar om “dromend levend houden”, “levens verrijken” en “mensen vooruithelpen”.

Vanwege de aard van mijn werk, heb ik veel te maken met purpose-statements, kernwaarden, missies, strategiedocumenten, etc. Vaak schitterende teksten. Teksten die grote impact kunnen hebben en waarbij het belangrijk is dat de lat hoog wordt gelegd.

Als ik met of aan die teksten werk, maak ik voor mezelf onderscheid tussen woorden van waarde en woorden die waardeloos zijn. Apple’s woorden waar Bouman naar refereert zou ik uiteraard – gezien Apple’s machtsmisbruik – in de categorie ‘waardeloos’ plaatsen.

Apple is echt niet de uitzondering. We worden overspoeld door teksten die zweven tussen betekenis en leegte.* Ze klinken mooi, beloven veel, maar zijn weinig meer dan ruis verpakt in een glanzende verpakking.

Ik vind 'transparantie' een mooi voorbeeld. Ik heb er een intense haat-liefde-relatie mee. Zie mijn artikel 'Radicale transparantie? Pas op!'  

Woorden die van waarde zijn, brengen daarentegen helderheid en geven betekenis.

Volgens mij zou je bij belangrijke stukjes tekst 3 kritische vragen moeten stellen:

1. Wat bedoelen we eigenlijk? Apple heeft het over “mensen vooruithelpen”. Maar wat is dat?
2. Wat betekenen deze woorden in de praktijk? Belangrijke woorden hebben als het goed is betekenis in de praktijk. Handelen we er ook daadwerkelijk naar of zijn we bereid ernaar te gáán handelen? Of zijn het slechts loze kreten die een prominente plek hebben gekregen in inspirerende presentaties?
3. Wat is het (gewenste) effect en het mogelijke (ongewenste) neveneffect? Woorden hebben kracht, maar ook consequenties. Kiezen we een specifieke tekst om vooral te verhullen (omdat we iets te verbergen hebben) of om bijvoorbeeld zaken in beweging te krijgen? Dit soort vragen doen er toe. En het kan ook geen kwaad om te toetsen op mogelijke neveneffecten. Hoe komen deze woorden over? Kunnen ze ook tegen ons gebruikt worden? Versterkt het onze reputatie of juist niet? Etc.

Helderheid, oprechtheid, betekenis, impact. Daar moeten we woorden op uitkiezen. De verleiding voor organisaties en hun leiders is groot om te willen ‘shinen’ met de meest prachtige teksten. Grote woorden worden vaak met gejuich ontvangen. Zeker als ze een grote maatschappelijke ambitie uitstralen (hello greenwashing …). Want wie wil er niet “dromend levend houden” en “levens verrijken”? Applaus! Maar de praktijk is weerbarstig. En soms komen die schitterende teksten als een boomerang terug. Oppassen dus. Kies je woorden zorgvuldig.

Verder lezen? Ik kan je van harte het boek ‘Words That Work’ aanbevelen. Met daarin onder andere deze prachtige quote:

“The words you use become you – and you become the words you use”.

Frank Luntz, Words That Work (Hachette Books, 2007)

Zo is het maar net.

* Hoewel ik zo scherp mogelijk probeer te zijn, heb ik daar ongetwijfeld ook soms aan bijgedragen. Excuses daarvoor.