Communicatie is een kritische succesfactor aan het worden. In rap tempo. Maar dat betekent niet dat de communicatiefunctie achterover kan leunen. Integendeel. Het is aan de communicatiedirecteur om ervoor te zorgen dat er geen enkele twijfel is over rol en toegevoegde waarde. Kun jij deze 5 vragen met een ja beantwoorden?
Voor de duidelijkheid, de volgende vraag irriteert mij mateloos. “Waar zijn al die communicatieprofessionals eigenlijk mee bezig?” Ik denk namelijk dat deze vraag vaak meer zegt over de vragensteller zelf, dan over de communicatieafdeling. Hoe dan ook, ik hoor dit soort vragen zeker meerdere keren per jaar. Vaak in het kader van een opdracht. En soms lezen we erover in de media.
Herinner je je nog Kamerlid Agema (PVV) die onlangs kritisch was over het aantal communicatieprofessionals op een ministerie?
Vergis je niet: een vraag als “wat doen al die mensen?” wordt vaker gesteld dan je denkt. Hardop in formele meetings of fluisterend in de wandelgangen. Een vraag die uitermate serieus moet worden genomen. Het vertrouwen is namelijk broos.
Ergens is het dan ook goed dat die vraag wordt gesteld. Sterker nog, het is heel gezond als die vraag regelmatig aan ieder team, iedere afdeling wordt gesteld. Van HR tot Finance en van Strategie tot Facilities. “Waarom doe je ertoe?” Deze vraag loutert. Deze vraag zorgt voor scherpte. Als je je niet meer hoeft te verantwoorden, dan word je gemakzuchtig.
Maar toch. Hoe mooi zou het zijn als de vraag niet gesteld zou hóeven worden? Omdat de top weet, begrijpt en iedere dag ervaart wat de waarde is van de communicatiefunctie?
Daar ligt in mijn ogen een van de belangrijkste taken van de communicatiedirecteur (die overigens steeds meer invloed krijgt, maar dat terzijde…): ervoor zorgen dat de top van de organisatie overtuigd is van het belang van de communicatiefunctie. Oftewel, voorkomen dat twijfels ontstaan over omvang en bestaansrecht.
Maar ja. Vergeet het maar. Het is wishful thinking. De vraag wordt gesteld. En vaker dan je zou willen.
Dus wat als er wél wordt getwijfeld aan omvang en bestaansrecht? Dan is het aan de communicatiedirecteur om die twijfel weg te nemen. Zo snel mogelijk! Anders is de kans groot dat de communicatiefunctie een rol in de marge gaat of blijft spelen.
Door op tijd twijfels weg te nemen en volstrekt helder te zijn over de strategische waarde, voorkom je bovendien dat je een makkelijke(r) prooi wordt voor kostenbesparingen. Want met het donkerder worden van de wolken boven onze economie, wordt ook de kans groter dat binnenkort weer uitermate kritisch wordt gekeken naar kosten. En dat de ene na de andere reorganisatie weer wordt aangekondigd.
De checklist: vijf essentiële vragen
Iedere communicatiedirecteur zou in mijn ogen een antwoord moeten hebben op onderstaande 5 vragen. Zie het als een checklist. Kun je iedere vraag met een volmondige ‘ja’ beantwoorden, dan heb je het goed voor elkaar. Is dat niet het geval? Werk aan de winkel. Alarmfase rood.
1. Heb je een inspirerende visie op communicatie? Niet voor niks is ‘visie’ de eerste bouwsteen in het Strategisch Communicatie Frame. In de visie beschrijf je waarom communicatie belangrijk is en wat de rol en toegevoegde waarde van de communicatiefunctie is. Het fungeert daarmee als kompas voor denken en doen. En vergeet niet; met een inspirerende visie word je ook serieuzer genomen als gesprekspartner.
2. Heb je heldere ambities (LT) en doelstellingen (KT) geformuleerd én kun je aantonen hoe ‘gepresteerd’ wordt? Het zorgen voor heldere ambities en concrete doelstellingen zie ik als een van de belangrijkste taken van de communicatiedirecteur. Dit gaat namelijk over commitment.
De ambitie geeft weer waar je de komende jaren voor gaat. Wat wil je bereiken? Waar ga je voor? Ik adviseer om ambities met een horizon van 2 tot 3 jaar te formuleren. De doelstellingen hebben een korte termijn karakter en zijn een stuk SMARTer dan ambities. Deze formuleer je bij voorkeur ieder jaar.
Tip: formuleer ambities en doelstellingen in aansprekende, enthousiasmerende termen. Weg met het geneuzel tot achter de komma.
Overigens blijkt het formuleren van ambities en doelstellingen altijd makkelijker (en leuker?) dan aantonen hoe daadwerkelijk wordt gepresteerd. Maar het een kan niet zonder het ander. Nooit.
3. Kun je concreet maken waar je als communicatiefunctie in uitblinkt? Ik ben bang dat deze vraag in de praktijk te weinig aandacht krijgt. En dat is zonde. Het met elkaar beantwoorden van de vraag waar je de komende tijd in wilt (moet!) uitblinken als communicatiefunctie geeft energie. En het beantwoordt de vraag hóe je doelstellingen gaat realiseren. Niet onbelangrijk dus.
Wat ga je als communicatiefunctie in 2020 dus echt heel goed doen? Fantastische content produceren? De CEO internationaal een podium geven? Stakeholders overtuigen van het briljante van de nieuwe strategie? Nog meer media-aandacht genereren? Het veranderprogramma in de vijfde versnelling zetten? Het antwoord is natuurlijk in lijn met ambities en doelstellingen.
4. Heb je een actueel overzicht van de meest prangende issues die je in het voordeel van de organisatie wilt beslechten? Een strategische communicatiefunctie focust op die zaken die er toe doen. Een helder overzicht van de belangrijkste issues wordt in rap tempo een hygienefactor. En deze issues moeten uiteraard gekoppeld zijn aan de strategische agenda van de top. Tip: maak je vooral niet druk om issues waar de top zich ook niet druk om maakt. Zonde van de tijd.
5. Heb je de communicatiefunctie op een logische en efficiënte manier georganiseerd? Ik geloof in het adagium ‘structure follows strategy’. Wel een heldere strategie, maar is de organisatie van de communicatie een zooitje? Dan heb je je zaken gewoon niet op orde.
Zorg dat je een goed verhaal hebt over waarom de communicatiefunctie op een bepaalde manier is georganiseerd. Geen goed verhaal? Aan de bak!
Analyseer de kracht en zwakte van de structuur en verbeter waar nodig. En neem vooral zelf het initiatief.
Analyseer de kracht en zwakte van de structuur en verbeter waar nodig. En neem vooral zelf het initiatief.
Tip: laat je niet gek maken door zogenaamde goeroes die een soort van ‘koninklijke wijze van organiseren’ propageren. Dat bestaat namelijk niet. Context is allesbepalend.
Maak de antwoorden vooral expliciet. En leg de lat hoog
Het beantwoorden van deze vragen blijkt vaak niet eenvoudig. Maar wat denk je van het op een intelligente wijze op papier zetten ervan? Ik adviseer je daar heel veel aandacht aan te besteden. In ons boek Het Strategisch Communicatie Frame breken we een lans voor compacte en mooi vormgegeven plannen. Bij voorkeur op 1 A4.
En uiteraard: antwoorden op bovenstaande 5 vragen worden niet ‘in splendid isolation’ geformuleerd. Dat A4-tje komt dan ook niet als een duveltje uit een doosje. Het is het resultaat van een zorgvuldig geregisseerd proces.
Inhoud en proces! Hoe meer fans de communicatiefunctie heeft, hoe sterker haar positie.
PS. Soms heb ik het over communicatiefunctie en soms over communicatieafdeling. Met functie bedoel ik het geheel aan communicatieprofessionals. Een communicatieafdeling is – net als de communicatiedirecteur – onderdeel van de communicatiefunctie.