De toegevoegde waarde van de communicatieafdeling

CEO’s verwachten van communicatieafdelingen dat ze toegevoegde waarde leveren. Het vergroten van die toegevoegde waarde is dan ook een speerpunt van veel communicatiedirecteuren. In mijn adviespraktijk is het een belangrijk onderwerp van gesprek.

Maar wat is toegevoegde waarde? Wat wil je bereiken? En waar sta je nu? Onderstaand model (ISAM / zie Engelstalige versie onderaan deze post) helpt bij het beantwoorden van deze vragen.

Centraal in dit model (oorsprong: ISAM) staan twee assen op basis waarvan we 3 niveaus van toegevoegde waarde kunnen identificeren.

Toegevoegde waarde: met welke bril kijk je naar een vraagstuk?

De y-as beschrijft de bril waarmee de communicatieafdeling naar een vraagstuk kijkt. Zijn professionals op de hoogte van wat belangrijk wordt gevonden in de boardroom? Begrijpen ze het grotere plaatje?

Of zijn ze vooral gefocust op hun eigen communicatiediscipline?

Een voorbeeld van dit laatste. Een organisatie had te maken met een crisis. Alle hens aan dek. Er moest worden geleverd. Ook door de afdeling Communicatie. De eerste reactie van sommige professionals: “daar hebben we nu geen tijd voor, dat heeft voor ons geen prioriteit”. Ai.

Toegevoegde waarde: wat wil je realiseren?

Het onderscheid tussen output en impact zal voor de meesten wel helder zijn. Toch?

Voorbeeld uit mijn eigen praktijk. Bij een fusie moest een brief voor medewerkers worden opgesteld met belangrijke informatie geven over de fusie. Je zou kunnen zeggen dat er een brief moest worden geschreven. Dat is denken in termen van output. En in mijn ogen niet de juiste insteek. Het is immers niet zomaar een brief; we gingen medewerkers weer een goede nachtrust bezorgen. Vertrouwen geven. Zorgen wegnemen. Het moest de beste brief worden die we ooit hebben geschreven. Impact. 

In mijn ogen wordt nog te vaak gesproken over output, te weinig over impact. Natuurlijk, output is zichtbaar. Je kunt het tellen, laten zien, tastbaar maken. Dat is lastig als we het over impact hebben. Impact moet je onderzoeken, meten, in kaart brengen. En als je dat lukt… dan heb je goud in handen.

Toegevoegde waarde: drie niveaus

Op basis van het bovenstaande kun je 3 niveaus van toegevoegde waarde identificeren.

• Niveau 1: de afdeling waar je vooral terecht kunt voor producten en diensten. De focus ligt op output en het communicatieperspectief is leidend. Dit is die afdeling waar je terecht kunt voor een goed event of een mooi vormgegeven nieuwsbrief. De “u roept wij draaien”-afdeling. Niks mis mee. Maar van strategische waarde is deze afdeling niet. Wat de afdeling doet, kan ook buiten de deur worden gehaald.
• Niveau 2: de afdeling die je helpt bij het realiseren van (harde) resultaten. Deze afdeling weet wat belangrijk is en spreekt de taal van de business. Output is niet het enige wat telt. Sterker nog, er moet resultaat worden behaald. Het is duidelijk wat belangrijk is. En deze afdeling wil daaraan bijdragen.

Voorbeeld van zo'n niveau 2 afdeling. De afdeling Sales merkte dat de verkoop van een bepaald product terugliep. Voorheen lag de focus op sales en die was vooral gericht op de inkoopafdeling van gemeentes. Maar dat bleek niet langer voldoende. Het krachtenveld van de gemeente bleek veranderd. De afdeling Communicatie hielp bij het in kaart brengen van dit krachtenveld en op basis van die analyse werd een geïntegreerde aanpak ontwikkeld. Communicatie werd partner van Sales en de omzet herstelde zich weer.

• Niveau 3: de strategische partner. Dit is de afdeling die onmisbaar is voor het realiseren van de strategische doelen. De afdeling begrijpt de strategische ambities van de organisatie en wil impact realiseren. De communicatiedirecteur is een stevige gesprekspartner voor de top. De afdeling weet wat er speelt in de omgeving, weet wat belangrijk is in de boardroom en neemt haar vak uitermate serieus. Het zijn vaak high-performance communicatieafdelingen.

Bovenstaand model is zoals ieder model een ‘vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid’. Tegelijkertijd ervaar ik dat dit model heel goed kan helpen bij het op gang brengen van het gesprek over toegevoegde waarde.

Als ik aan managers vraag op welk niveau hun communicatieafdeling functioneert, valt me op dat de meesten zeggen dat de slag van niveau 2 (harde resultaten) naar niveau 3 (strategische partner) wordt gemaakt. Het maken van die slag blijkt lastig. Het is geen kwestie van het omdraaien van een knop. Er zal moeten worden geleverd. En er zal vertrouwen moeten worden gewonnen. En dat vereist o.a. visie. Wat is jouw visie? Hoe kan jouw afdeling van maximale toegevoegde waarde zijn?

* Hier de Engelstalige versie van het model (oorsprong: ISAM).