Waar ben je wel/niet van? Praktisch werkmodel voor jouw stafafdeling

In mijn werk houd ik me veel bezig met het adviseren van organisaties over de koers en inrichting van hun communicatieafdelingen.

Hoe kan afdeling de komende jaren van maximale toegevoegde waarde zijn?

We hebben het dan onder meer over ambities, doelstellingen en speerpunten. Het zijn bijna altijd interactieve trajecten met ook veel aandacht voor structuur, governance, kerncompetenties en manier van (samen)werken komen meestal. Ook het services model komt vaak aan bod.

Op zoek naar een praktisch model voor strategieontwikkeling? Alweer 10 jaar geleden ontwikkelden wij het Strategisch Communicatie Frame. Het denken achter dit model kan jou helpen scherpe keuzes te maken. Tip: het model is niet in cement gegoten, ga er vooral pragmatisch mee om. 

Het services model beschrijft in feite waar je al stafafdeling wel van bent en waar je niet van bent.

En het is belangrijk om dat scherp te hebben.

Een veelgehoorde klacht op – in ieder geval – communicatieafdelingen is namelijk dat veel te veel tijd gaat zitten in werk dat als oneigenlijk wordt beschouwd. Werkzaamheden waarvan in ieder geval sommige medewerkers vinden dat het buiten de scope van de afdeling valt.

Natuurlijk, het ís ongetwijfeld ook oneigenlijk werk. Maar dat weet je pas als je met elkaar hebt afgesproken waar je als afdeling wel en niet van bent. En daar gebruik ik onderstaand model voor.

Aan de hand van dit model kun je met elkaar de scope van de stafafdeling vaststellen. Het helpt niet alleen duidelijk te maken waar je níet van bent, maar het brengt ook gradaties aan in het werk waarvoor je wél een rol voor de afdeling ziet weggelegd.

Een korte toelichting per niveau:

• Niveau 1. Naleven aub! Dit zijn de werkzaamheden waarvan jij vindt dat ze tot jouw kerntaken behoren. Praten met de pers? Dat kan alleen de afdeling Communicatie. Klooien met het logo? Niet doen.

• Niveau 2. Maak vooral gebruik van. De nadruk op dit niveau ligt op het faciliteren van de organisatie. Je vindt het bijvoorbeeld wél belangrijk dat iedereen hetzelfde strategieverhaal vertelt, maar je wilt níet continu voor iedere afdeling een nieuwe slide deck ontwikkelen. En dus stel je bijvoorbeeld basisslides beschikbaar. Zijn die verschrikkelijke stockfoto’s die her en der in de organisatie worden gebruikt jou een doorn in het oog? Je ontwikkelt een beeldbank en stelt deze ter beschikking. Etc. Je maakt het de organisatie gemakkelijk en je houdt enig grip. Maken ze er toch een zooitje van? Dan grijp je in.

• Niveau 3. Kunnen wij u helpen? Dit niveau lijkt erg op niveau 2, alleen ligt het initiatief hier nadrukkelijk bij de organisatie. De organisatie kan jouw afdeling om hulp vragen. Heeft een divisiedirecteur dringend een mediatraining nodig? Of wil een business unit een goede communicatiestrateeg inhuren? De afdeling Communicatie helpt dat onderdeel dan met plezier op weg. En op deze wijze houdt de afdeling Communicatie ook nog enigszins regie.

• Niveau 4. Doe het vooral zelf. Dit betreft het werk waarvan je als stafafdeling vindt dat de organisatie het vooral zelf moet doen. Werk dat je niet tot je kerntaken rekent. Dank aan dat team-event of die afscheidsspeech. Doe het lekker zelf en val ons ajb niet lastig.

Als je aan de hand van bovenstaand model met elkaar hebt bepaald waar je als stafafdeling wel en niet van bent, kun je vervolgens heel eenvoudig een scan maken van de huidige situatie. En geloof me, je komt ongetwijfeld tot de conclusie dat je als stafafdeling veel te veel niveau 4 werk verricht en dat er nog meer focus aangebracht kan worden aan de hand van niveaus 1, 2 en 3.

Full disclosure. Bovenstaand model kwam - in een geheel andere vorm - op mijn netvlies tijdens een benchmarkonderzoek van jaren geleden. Ik was werkzaam bij Boer & Croon en maakte in opdracht van een klant een 'rondje langs de velden'. Ik was onder de indruk van de eenvoud van het model en de praktische waarde die de betreffende organisatie aan het model toekende.

(Photo by Stefan Cosma on Unsplash)