Geen focus? Dan geen impact. U gaat dus terug naar af.

Weten wat belangrijk is. Begrijpen waar het om draait. Aanvoelen wat de essentie is. De praktijk toon aan dat Focus cruciaal is als je impact wilt realiseren. Where attention goes, energy flows. Hieronder een pleidooi voor inspirerende Ambities en concrete Doelstellingen. Inclusief twee ezelsbruggetjes.

Strategie gaat in grote mate over het in lijn brengen van doelen en middelen. En leiderschap is in grote mate het zien van eenvoud in complexiteit. Weten wat de essentie is. En wat dat betekent.

Professionals die inspirerende Ambities en concrete Doelstellingen kunnen stellen, zijn goud waard. Niet voor niets spelen Ambitie en accountability een centrale rol in het Strategisch Communicatie Frame.

Ambities, Doelstellingen, Speerpunten

Veel organisaties huren mij in om te helpen bij het ontwikkelen van een strategie of aanpak. Een brei aan informatie, een veelheid aan belangen en een uitermate dynamische omgeving maken dat vaak uitermate mooie klussen. Om helder te krijgen waar het echt om draait, besteed ik altijd veel aandacht aan het in kaart brengen, bespreken en vaststellen van Ambities en Doelstellingen.

Ik geloof in de kracht van de drie-eenheid Ambities-Doelstellingen-Speerpunten. Waarbij Ambities en Doelstellingen de Richting aangeven, beschrijven Speerpunten wat je gaat doen. En ook hiervoor geldt: garbage in, is garbage out. De Ambities en Doelstellingen moeten dus scherp zijn.

Als je het goed doet, zijn Ambities inspirerend. Ze beschrijven op een enthousiasmerende manier waar je voor gaat. En ze hebben vaak een lange(re) termijn karakter. Een simpel voorbeeld* van een Ambitie: ‘in 2022 hebben wij de beste reputatie in onze sector’.

Ik adviseer om maximaal 3 Ambities te formuleren. Drie Ambities zijn relatief makkelijk te onthouden en te reproduceren. Mits ze natuurlijk wel een beetje attractief zijn geformuleerd…

Doelstellingen zijn specifieker dan ambities. Doelstellingen beschrijven op een hele concrete manier wat je op korte(re) termijn wilt realiseren. En uiteraard zijn ze gekoppeld aan de Ambitie.

Als je een Doelstelling realiseert, zou je een stap dichter moeten zijn bij het waarmaken van je Ambitie. Een Doelstelling zou bijvoorbeeld kunnen zijn: ‘In 2020 hebben we de beeldvorming rondom issue x bij de belangrijkste stakeholders gekanteld’.

Ik adviseer je om je te beperken tot maximaal 3 Doelstellingen per ambitie. Het gaat immers om de essentie.

Aan de hand van Ambities en Doelstellingen kun je vervolgens bepalen wat de speerpunten zijn. Wát er dus gedaan moet worden.

Twee handige ezelsbruggetjes

Ik merk dat professionals het soms lastig vinden om Ambities van Doelstellingen te onderscheiden. Daarom hier een ezelsbruggetje – een invuloefening – dat je kunt gebruiken:

Als we ____(noteer hier Ambitie 2022)____ dan moeten we eind 2020 in iedere geval ____(noteer hier Doelstelling x)____ hebben gerealiseerd.

Voorbeeld: ‘Als we in 2022 de beste reputatie in onze sector willen hebben, dan hebben we eind 2020 de beeldvorming rondom issue x bij de belangrijkste stakeholders gekanteld.’

Pas als je weet waar je naar toe wilt, kun je gaan nadenken over wat je moet gaan doen. Kortom, op basis van Ambities en Doelstellingen, stel je Speerpunten vast en stel je dus vast wat extra aandacht gaat krijgen. Een voorbeeld van een Speerpunt: ‘Werken met een goed issue monitoringsysteem zodat we continu weten wat er speelt in de politieke en maatschappelijke arena rondom speerpunt X’.

In de praktijk formuleer je per Doelstelling meerdere speerpunten. Ook hier adviseer ik je weer om je te beperken tot de essentie. Stelregel: maximaal 5 Speerpunten per Doelstelling.

Voor het vaststellen van Speerpunten, kun je deze zin gebruiken:
Om in 2020 ____(noteer hier Doelstelling x)____ te realiseren, gaan we het komende jaar vooral inzetten op ____(noteer hier de Speerpunten)____.

Uiteindelijk kun je Speerpunten weer verder operationaliseren aan de hand van te nemen acties, planning en ‘eigenaren’. Zo kan een eerste actie zijn het daadwerkelijk aanschaffen van die belangrijke monitoring tool.

Meer inspiratie gewenst?

Lees vooral het prachtige boek Measure what matters. En wellicht raak je ook geïnspireerd door ons boek Het Strategisch Communicatie Frame.

Weinig tijd? Luister dan naar deze podcast waarin Tim Ferris David Allen interviewt (luister vooral vanaf minuut 40, dan gaat het over het belang van ambities) en Allen benadrukt hoe belangrijk het is om vast te stellen wat er toe doet. Sowieso is alles van David Allen een aanrader, maar dat terzijde…

Focus is goud waard. Where attention goes, energy flows. Zorg dus dat je weet wat er toe doet. En handel daarnaar. Geen idee waar je mee bezig bent? Mouwen opstropen en aan de bak.

* De aangehaalde voorbeelden zijn uiteraard puur illustratief.