Issuesmanagement, een stappenplan (& checklist)

Organisaties hebben continu te maken met issues die veel schade kunnen veroorzaken. Soms kan het echt exploderen. Verontwaardiging alom, boze woorden, heftige beelden. Strategische keuzes moeten dan worden bijgesteld en reputaties lopen een flinke deuk op. In ons boek over issuesmanagement* benadrukken we dat het tijdig herkennen en slim managen van strategische issues steeds belangrijker wordt voor het succes van bedrijven en hun bestuurders. Goed issuesmanagement kent een drietal stappen.

Maar voordat we die stappen bespreken, eerst even de basics.

Wat is een issue?

We komen het woord volop tegen. “Veiligheid is een hot issue“, “Eenderde boycot merk om duurzaamheidsissues“, “Issues met kwaliteit kost 100.000 autoverkopen“, en ja – mocht je er in geïnteresseerd zijn – “Andre Hazes heeft nog steeds issues“.

Is er iets aan de hand dan wordt al snel gesproken van een issue.

Zelf spreek ik alleen van een issue als er sprake is van een verwachtingskloof. Het bedrijf doet of zegt A maar de omgeving verwacht B. En dan kan het gaan knetteren.

Meningen botsen. De (social) media duiken er bovenop. En actiegroepen en politiek spreken zich uit. Met reputatieschade voor een organisatie en haar bestuurders als reëel gevolg.

Soms duurt de ophef net zo lang totdat we het er met elkaar over eens zijn of iets wel of niet mag**.

Er staat vaak veel op het spel. Van potentiële reputatieschade tot omzetverlies en van boze medewerkers tot wantrouwende stakeholders. Media smullen er van.

Kun je als pensioendefensie wel of niet investeren in de defensie-industrie? Strooien we als bank met dikke bonussen of voorlopig maar even niet? Vragen we medewerkers om minimaal 3 dagen naar kantoor te komen of leidt dat tot ophef? Wel of niet het WK in Qatar sponsoren?

📚Meer lezen? Deze klassieker (👉🏻 ‘When social issues become strategic’) kan ik je van harte aanbevelen.

Wat is issuesmanagement?

Issuesmanagement gaat in feite over het verkleinen van verwachtingskloven. Je zoekt naar een oplossing die in the end voor de organisatie zo positief mogelijk is.

Zoals we ook in ons boek schrijven, is de gouden regel bij issuesmanagement dat je die verwachtingskloven zo snel mogelijk op het spoor bent. Om vervolgens zo slim en snel mogelijk te handelen.

Daarmee kunnen we drie stappen onderscheiden als het gaat om issuesmanagement.

1. Signaleren, interpreteren, prioriteren. Wat speelt er en wat betekent dat? Wat zijn onze belangrijkste issues? Welke stakeholders nemen welke positie in?
2. Ontwikkelen van een aanpak. Wat willen we minimaal bereiken? Wat is dan slim om te doen? Wat doen we vooral niet? Wat is ons kernverhaal?
3. Handelen, communiceren, beïnvloeden. Wat gaan we wanneer doen?

Het lijkt zo eenvoudig, maar in de praktijk zie je hoe moeilijk het is. Sla de krant maar open. Organisaties worden continu verrast door ophef. Of handelen op een manier waarvan je denkt ‘hoe kan het???‘.

De meeste bestuurders weten heus wel wat het ‘juiste’ is om te doen. Maar om dat vervolgens te vertalen naar handelen, dáár ligt de uitdaging.

In mijn ogen ontbreekt het binnen veel organisaties aan discipline, heldere verantwoordelijkheden en een sense of urgency.

📚Meer lezen? Het boekje ‘A Stakeholder Approach to Issues Management’ is een mooi standaardwerk.

Bovenstaand model kun je toepassen als stappenplan bij het managen van strategische issues. Maar het model is ook te gebruiken om de organisatie van issuesmanagement te evalueren. Wat gaat goed? Wat niet? Is het duidelijk wie welke verantwoordelijkheden heeft? En als ik er nog 1 belangrijke vraag aan toe mag voegen: wat weerhoudt jouw bedrijf om nu eindelijk eens door te pakken met issuesmanagement?

(Image by Dominic Wunderlich from Pixabay)

* Frank Körver, Ferdinand Helmann, Issuesmanagement, een stappenplan, Boom Lemma (2014)
** Het kan natuurlijk ook heel goed dat een issue vervaagt. Het issue krijgt onvoldoende momentum.