Drie redenen om je als ceo (voorlopig) niet uit te spreken over maatschappelijke issues

In de laatste Connected5 (schrijf je hier in) schreef ik over het besluit van Coinbase-ceo Brian Armstrong om zich niet meer uit te spreken over maatschappelijke issues. Eerder gaf hij toe aan de druk om een standpunt in te nemen m.b.t. Black Lives Matter, maar daar had hij totaal geen goed gevoel aan overgehouden. Sterker nog, het dwong hem tot rigoureuze besluiten. Medewerkers die voorstander van een veel activistischer koers werden gestimuleerd het bedrijf te verlaten en voortaan zou Coinbase zich alleen uitspreken over een issues die te maken hadden met missie de van het bedrijf.

Daarmee raken we een thema dat in mijn ogen te weinig aandacht krijgt: ceo’s die zich gedwongen voelen om kleur te bekennen, maar zich daar eigenlijk onvoldoende senang bij voelen.

De druk op ceo’s om zich uit te spreken is groot

Onderzoek toont onomstotelijk aan dat consumenten en andere stakeholders verwachten dat bedrijven zich meer uitspreken over maatschappelijke kwesties. “Consumers and staff want CEOs to publicly address social issues”, was bijvoorbeeld de kop van dit artikel. Ook in onderzoeken als de Trust Barometer en in opiniërende artikelen, wordt continu benadrukt dat de ‘moderne ceo’ vooral moet participeren in het maatschappelijke debat.

“Nu bedrijven steeds vaker serieus werk maken van hun maatschappelijke rol, kunnen hun leiders niet achterblijven. Ook CEO’s zullen zich vaker moeten uitspreken over politiek gevoelige vraagstukken, zonder meel in de mond. Ook dat hoort bij purpose, het principe of de missie om een positief verschil te maken in de wereld.”

Egbert Eeftink, Muel Kaptein en Sander Klous, “Een moderne CEO moet willen aanschuiven bij een talkshow”, Trouw (juli 2022)

En gewapend met deze inzichten, neemt ook de druk op ceo’s vanuit de eigen gelederen toe. Public affairsmanagers, communicatiedirecteuren en andere medewerkers adviseren de ceo – soms geheel terecht – om steviger stelling te nemen.

Ook Coinbase-ceo Armstrong gaf toe aan deze druk.

Maar hij kreeg er spijt van. Luister maar eens naar dit gesprek dat hij voerde met Tim Ferriss. Vanaf minuut 30 wordt het echt interessant.

Armstrong luisterde onvoldoende naar zich zelf…

En dat aspect – waar voel je je als ceo senang wel en niet senang bij – wordt volstrekt onderbelicht. Ik kan me namelijk voorstellen dat veel meer ceo’s ervaren wat Armstrong heeft ervaren.

Leestip: Coinbase-ceo Armstrong schreef de blogpost 'Coinbase is a mission focused company'. Hierin stelt hij het volgende. "We focus minimally on causes not directly related to the mission. We won’t: 
a) debate causes or political candidates internally that are unrelated to work 
b) expect the company to represent our personal believes externally  
c) assume negative intent, or not have each others back  
d) take on activism outside of our core mission at work"

Je wel of niet uitspreken over issues?

In een eerdere post (zie: “Je wel of niet uitspreken over een maatschappelijk issue?”) heb ik een praktisch model besproken dat jou kan helpen bij het maken van de afweging of je je als bedrijf wel of niet moet uitspreken.

Toch vraag ik me nu af in hoeverre Armstrong geholpen zou zijn met dat model. Het model focust namelijk vooral op wat het bedrijf zou moeten doen. Het gaat voorbij aan de rol, opvattingen en gevoelens van de ceo.

Over het wel of niet uitspreken moet niet lichtzinnig worden gedacht. Er staat veel op het spel. Voor het bedrijf, maar zeker ook voor de ceo. Natuurlijk, er zijn zat kansen te verzilveren, maar het afbreukrisico is ook gigantisch groot.

In de volgende gevallen zouden ceo’s in mijn ogen in ieder geval terughoudend moeten zijn in het ventileren van hun mening over issues:

• Je voelt je als ceo onvoldoende verbonden met het issue. “The expression of an authentic self is necessary for great leadership”. Als je je niet verbonden voelt met een issue, dan houd je je zelf en anderen voor de gek. Het is niet authentiek. En dat hebben anderen snel door.
  Advies aan de ceo: spreek je niet uit als je je niet verbonden voelt met een issue. Gewoon niet doen.
• Een helder ‘decision making framework’ ontbreekt. Op basis waarvan besluiten we of we ons wel of niet uitspreken? Hier zou ieder bedrijf over moeten beschikken. Zie deze blogpost voor inspiratie.
  Advies aan de ceo: laat de communicatiedirecteur een ‘decision making framework’ op maat ontwikkelen op basis waarvan betere besluiten kunnen worden genomen.
• De purpose is veel te breed om als kompas te dienen. Vaak wordt naar de purpose van een bedrijf gewezen als ‘men’ vindt dat een bedrijf en haar ceo zich meer moet uitspreken. But let’s be honest, vaak is de purpose zo ongelooflijk breed en daarmee ook nietszeggend, dat – als je erop zou varen – je je bij wijze van spreken over ieder issue zou kunnen uitspreken.
  Advies aan de ceo: koppel aan de purpose 2 tot 3 maatschappelijke thema’s waar je je als onderneming en als ceo (!) wel proactief over wilt uitspreken.

En dit lijstje is natuurlijk niet compleet. Vul het gerust aan. Ik ben benieuwd hoe jij hier naar kijkt. Voel je ook vrij om mij jouw inzichten of ideeën te mailen. Ik zal er vertrouwelijk mee omgaan.

Dat bedrijven maatschappelijk actief moeten worden, staat buiten kijf. Ze hebben een ongekende invloed. Daarnaast vragen ‘stakeholders’ zich steeds vaker af wat het maatschappelijk nut van een bedrijf is. Dat speelt een rol in hun beslissing om iets van dat bedrijf te kopen of er te gaan werken. De druk op ceo’s om zich uit te spreken neemt dan ook toe. Maar dat is makkelijker gevraagd dan gedaan. Als je het doet, doe het zorgvuldig. En bij twijfel? Vooral niet inhalen.