Je wel of niet uitspreken over een maatschappelijk issue? Een praktisch model

De druk op organisaties om zich uit te spreken over maatschappelijke issues is groot. Onderzoek toont geregeld aan dat consumenten verwachten dat organisaties een standpunt innemen. Ook tweederde van de medewerkers verwacht dat. Campagnes zoals bijvoorbeeld Nike die heeft gevoerd, kunnen strategisch gezien dan ook ontzettend slim zijn. De verleiding om je uit te spreken is groot, maar moet je het ook doen?

Maar je uitspreken is makkelijker gezegd dan gedaan. Doe je het goed, dan word je bewierookt. Doe je het niet goed (in de ogen van het publiek), dan word je afgestraft. Vraag maar aan Gilette. Of Burger King. Of Pepsi.

Er staat veel op het spel.

Praktisch model: Uitspreken? Wanneer wel en wanneer niet?

In Harvard Business Review verscheen twee jaar geleden een interessant artikel van Paul Argenti. Titel: “When Should Your Company Speak Up About a Social Issue?”

Aan de hand van onderstaand model van Argenti kun je bepalen of je je wel of niet moet uitspreken over een maatschappelijk issue.

Argenti hangt zijn model op aan drie belangrijke vragen:

1. Does this issue align with our strategy?
2. Can you meaningfully influence the issue?
3. Will your stakeholders agree with speaking out?

Volgens Argenti heb je de kans “to speak out as a leader on the issue at hand” als je al deze vragen met ‘ja’ beantwoordt.

En beantwoord je een van de vragen met “nee”, dan moet je je goed afvragen of je uitspreken wel de juiste weg is.

There is widespread acknowledgement that corporate activism is expected by consumers, but is also very hard to do well. Authenticity is the key, with campaigns that are true to your corporate values having the greatest chance of success.

Taking a stand – Do the rewards of corporate activism outweigh the risks?, Ipsos (11 December 2017)

Aanvulling op het model van Argenti: ben je ook bereid de consequenties te aanvaarden?

Paul Argenti is een gerespecteerde wetenschapper. Aan de Tuck School of Business was het mijn favoriete docent. Ook dit model vind ik prachtig in zijn eenvoud.

Toch denk ik dat het model op twee manieren sterk kan worden versterkt.

Zo zou ik vraag 1 niet alleen ophangen aan ‘strategy’. Mijn suggestie: Does this align with our purpose, values and strategy?

En ik zou een vierde vraag aan het model toevoegen. Are you willing to accept the consequences?

Deze vraag is namelijk essentieel. Want je uitspreken heeft grote consequenties. Zo kan het zijn dat je kritiek krijgt op je uitspraken. Dat niet iedereen het met je eens is. Of dat je beschuldigd wordt van een vorm van ‘washing‘.

In a shifting landscape, companies are on a steep learning curve as they try to prioritise responses and formulate best practices for expressing their views. This will take them into uncomfortable terrain where a backlash from one group or another is guaranteed. One thing is certain, though: not engaging in political, social and moral issues is no longer an option.

‘When should business take a stand?’, Financial Times (maart 2022)

Maar je uitspreken legt ook een druk op de organisatie en haar managers. Je zult je verhaal op orde moeten hebben. Dat verhaal moet je over de bühne brengen. Consistent. Met overtuiging. Niet alleen vandaag, ook morgen en overmorgen. Je zult moeten investeren in dialoog en in gesprek moeten gaan met stakeholders.

Je zult je verhaal in de praktijk moeten brengen. Doe je dat niet, dan is het oppassen geblazen. Zoals ook Nike heeft ondervonden.

Kortom, als je de 3 vragen van Argenti in bovenstaand model met ‘ja’ beantwoordt, is het goed om jezelf af te vragen of je bereid bent de consequenties van dat uitspreken te aanvaarden. En als ook het antwoord op die vraag ‘ja’ is, dan zou ik zeggen: just do it!

Photo by Oleg Laptev on Unsplash