Meer lef! Ik hoor het best vaak. Vaak wordt dan ook verzucht dat het allemaal wel erg braaf en risicomijdend is geworden. Maar wat is lef? Waar hebben we het over? Jaguar toont het ons.
Lef staat in mijn ogen voor het tonen van moed bij het maken van lastige keuzes. Soms betekent dat risico’s nemen, maar het kan ook gaan om principiële standvastigheid, tegen de stroom in durven gaan of kwetsbaarheid tonen.
Durven doen wat nodig is, ondanks twijfel, weerstand of mogelijke consequenties.
Durven doen wat nodig is, ongeacht de mogelijke weerstand die het oproept. Dat is precies wat Jaguar heeft gedaan toen het enkele maanden geleden haar nieuwe koers wereldkundig maakte.
Want mijn god, wat moet je sterk in je schoenen staan om te kiezen voor zo’n radicale koerswijziging. Een koerswijziging die eigenlijk best logisch is.
Want er zijn een paar dingen die je moet weten over dit iconische automerk.
Jaguar had weinig keuze. Het merk was met een doodstrijd bezig en op een doodlopende weg beland.
Lange tijd was Jaguar het automerk voor de traditionele, welgestelde man. Britse upper class uitstraling. Lederen stoelen. Donkergroene laklaag. Plus een vleugje nostalgie. Maar ja. Die witte welgestelde mannen, kochten allang geen Jaguars meer. De verkoopcijfers kelderden. Op elke auto werd verlies geleden en het merk was op sterven na dood.
Wat te doen?
Meer van hetzelfde? Dat is geen optie.
Jaguar moest zichzelf opnieuw uitvinden. Of accepteren dat het einde oefening was.
Er werd gekozen voor een nieuwe positionering en een radicaal andere koers. Er kwam een nieuw logo, een nieuwe design-taal plus bijpassende campagne.
De nieuwe campagne die eind vorig jaar gelanceerd werd, vormde het startschot voor Jaguars transformatie naar een high-end, volledig elektrisch luxemerk.
Best gedurfd toch? In de commercial is geen auto te zien.
Jaguar introduceerde zelfs een roze en babyblauwe conceptauto (Type 00), bedoeld om de nieuwe koers kracht bij te zetten en de (nieuwe) doelgroep voor te bereiden op wat komen gaat. “Far more than a concept car, the Type 00 represents the brand’s new creative philosophy through a design that blends exuberant modernism, artistry and innovation.”
“Jaguar has its roots in originality. Sir William Lyons, our founder, believed that ‘A Jaguar should be a copy of nothing’. Our vision for Jaguar today is informed by this philosophy. New Jaguar is a brand built around Exuberant Modernism. It is imaginative, bold and artistic at every touchpoint. It is unique and fearless. This is a reimagining that recaptures the essence of Jaguar, returning it to the values that once made it so loved, but making it relevant for a contemporary audience. We are creating Jaguar for the future, restoring its status as a brand that enriches the lives of our clients and the Jaguar community.” (www.jaguar.com)
Schande! Veel te woke en het automerk is geheel de weg kwijt. Aldus de criticasters.
Het was te verwachten. Online barstte de kritiek los. Vooral uit conservatieve hoek.
Jaguar zou ‘te woke’ zijn. ‘Zijn erfgoed verloochenen’. En ‘de traditionele Jaguar-rijder de rug toekeren’.
Het bedrijf zou helemaal de weg kwijt zijn.
Ook de Britse politiek bemoeide zich ermee. Politicus en Brexiteer Nigel Farage: “A really great British brand – well, okay, it may now be owned by the Indians [de eigenaar van Jaguar is Tata], but have a look at what the modern advertising industry has done.” De politicus, noemde het zelfs een aanval op de Britse auto-industrie.
En natuurlijk leverde Musk een zeer constructieve bijdrage aan het debat. Via zijn social medium X reageerde hij op de campagne met slechts vier woorden: ‘Do you sell cars?’
Maar hier zit de ironie: traditionele lui zoals Charles, Theo en Nigel kopen geen Jaguar meer.
Jaguar-topman Rawdon Glover is daar glashelder over en haalt in interviews hard uit naar de critici.
Hij wijst erop dat de felste tegenstanders geen klanten zijn en dat Jaguar zich richt op een compleet nieuw publiek. Een jongere, progressieve en kosmopolitische elite die duurzaamheid omarmt en elektrisch rijden als vanzelfsprekend ziet. Jaguar mikt op het segment waar merken als Bentley en Range Rover floreren: high-end luxe zonder ouderwetse bagage.
“If we play in the same way that everybody else does, we’ll just get drowned out. So we shouldn’t turn up like an auto brand.” Rawdon Glover, Jaguar’s managing director.
“Onze doelgroep is veranderd en wij veranderen mee.”
Dat is de kern van Jaguars strategie.
Het merk moest breken met het verleden om toekomstbestendig te zijn. Lef tonen om een kans te maken op overleven.
En ja, dat roept weerstand op bij een groep mensen die zich nostalgisch vastklampt aan een merk dat op een doodlopende weg was beland. In tegenstelling tot deze criticasters kijkt Jaguar vooruit, niet achterom.
De critici mogen dan roepen dat Jaguar ‘te woke’ is geworden, het alternatief was veel erger: een merk dat definitief tot het verleden behoort.
Drie adviezen o.b.v. de strategische koerswijziging van Jaguar
Natuurlijk. We weten nog helemaal niet of de nieuwe koers aanslaat. Misschien ligt het merk wel op het kerkhof over een paar jaar … Tja, die kant ging het toch al op met het merk.
Dit is in ieder geval wat de casus mij weer doet beseffen:
- Positioneer met lef, niet met angst. Durf te kiezen voor een nieuw narratief en blijf daar consequent in.
- Bereid je voor op weerstand, maar laat je er niet door leiden. Let’s face it: elke strategische koerswijziging roept kritiek op. Vooral een kwestie van een goede voorbereiding en een ijzersterk narratief.
- Woke of niet: strategie draait om geloofwaardigheid. Jaguar kiest niet voor ‘woke’, het wil geen trend volgen, maar het maakt een strategische keuze die past bij de herpositionering naar high-end luxe.
Iets vergeten? Wat haal jij uit deze casus? Ik hoor het graag.
Foto’s: Jaguar Media Center.