F*ck Oatly

Ophef. Boze klanten. Boycots. Schandalen. Op reputatie-ellende zit geen enkel bedrijf te wachten. En gebeurt het toch, dan volgt vaak snel een al dan niet gemeende sorry. Bang dat het verder escaleert.

Bedrijven kunnen op veel manieren met ophef en felle kritiek omgaan. Even door de zure appel heen bijten en dan vooral weer snel over tot de orde van de dag. Je kunt het accepteren en de situatie aangrijpen om ervan te leren.

En je kunt doen wat Oatly doet. Al die ellende omarmen en er open over zijn.

Oatly is een Zweedse producent van havermelk en een hele reeks andere zuivelvervangers. Het bedrijf is beursgenoteerd. In 2022 groeide de omzet met 12% naar ruim 722 miljoen dollar. Een bijzonder bedrijf. Check maar eens de website. 

Ik ben enorm gecharmeerd van het bedrijf. Maatschappelijk betrokken. Prachtig design. En ze lanceerden de marketingstrategie om ‘fucking fearless’ te zijn in de communicatie. Dat betekent dus ook dat ze een sterke mening hebben.

“Most companies think that having a strong opinion means scaring away customers who think differently. We think it’s a good way to make some new friends. So, for the record, we believe we should grow stuff to eat instead of growing stuff to feed animals that we then eat.”

www.oatly.com

Nu even terug naar het omarmen van kritiek. Want met de groei van het bedrijf kwamen ook de controverses. Zie bijvoorbeeld deze ophef (vanwege Blackstone). Deze ophef (vanwege campagne). Of deze ophef (vanwege link met intensieve veehouderij).

Kortom, best wat uitglijders.

En wat doet Oatly? ‘Fucking fearless’ zoals ze zijn in hun communicatie, lanceren ze de website www.fckoalty.com* met daarop een aantal van haar grote fuck-ups.

Aan de hand van uitglijders toont Oatly de (online) kritiek en boosheid en natuurlijk ook de eigen reacties. Check bijvoorbeeld hier.

“Why would we build such a website? That’s a great question! For starters, it’s super convenient to have the latest boycotts and criticisms all in one place. But more importantly, we’re not the type of company to hide from moments like these.  We see all the negative headlines, posts and petitions as an inevitable consequence of trying to create positive societal change.”

www.fckoatly.com

Ik vind het ontzettend sterk. Het past bij de stijl van het bedrijf en er wordt een duidelijke koppeling gemaakt met de ambitie van de Zweden: “Al die kritiek is een logisch gevolg van het feit dat we streven naar positieve, maatschappelijke veranderingen.”

En wil je over de site www.fckoatly.com klagen? Dat kan. Dan ga je naar www.fckfckoatly.com. Wil je over die site klagen? Hoppa, je kunt zo doorklikken naar www.fckfckfckoatly.com. Ga zo maar door. Uiteindelijk eindig je bij een telefoonnummer en loop je vast.

Fucking fearless.

Open zijn over kritiek kan slim zijn

Oatly is niet het enige bedrijf dat open is over de kritiek die zij krijgt. Andere bedrijven die dat deden zijn bijvoorbeeld Carlsberg en KFC.

Is dat nou slim?

O.a. Stanford University deed er onderzoek naar. Zij onderzochten bijvoorbeeld hoe het publiek reageert op het erkennen van fouten door bedrijven na de Black Lives Matter-protesten van 2020 en of het publiek deze bedrijven vervolgens zou zien als meer maatschappelijk betrokken. En wat blijkt? Er blijkt inderdaad een significant positief reputatie-effect.

Bekentenissen worden gezien als een bewijs dat een bedrijf eerlijk, authentiek en transparant is.

Open zijn over kritiek en het erkennen van fouten, zou het vertrouwen in bedrijven versterken en bijdragen aan het beeld van een organisatie die verantwoordelijkheid durft te nemen.

Our work suggests that for companies that wish to build or maintain a positive reputation for social responsibility, this new, proactive approach is more effective than the reactive strategies of simply apologizing or just releasing positive information.

Sarah A. Soule, Lambert Zixin Li, The PR Power of Fessing Up, MIT Sloan Management Review (Februari 2023)

Natuurlijk. Het lijkt allemaal zo makkelijk. Maar er zal ontzettend lang en intens over gesproken zijn binnen Oatly. En wat Oatly doet, past ook niet bij ieder bedrijf. Ook daarom vind ik het zo sterk. Het past bij Oatly. Ik ben wel benieuwd hoe lang ze het volhouden. De website is in ieder geval veelbelovend. Deze eindigt geheel fucking fearless met “New scandal, coming soon!”

* Dank Desiree Schelle voor het tippen van deze site! 🙏🏻