Communicatiedirecteuren, deze 5 typen organisaties hebben jullie tegenspraak keihard nodig

Ook in 2023 verwacht ik weer veel ophef, schandalen en WTF-momenten. Veel van die ellende is onnodig. Tegenspraak kan bijvoorbeeld veel bedrijfsblindheid voorkomen. Als het gaat om tegenspraak zie ik een belangrijke rol weggelegd voor communicatiedirecteuren. Uit onderzoek blijkt o.a. dat als beter naar de communicatiedirecteur wordt geluisterd er in de besluitvorming beter rekening wordt gehouden met de belangen van stakeholdergroepen.

Met een kleine knipoog presenteer ik hieronder 5 typen organisaties die in mijn ogen vragen om reputatie-ellende. Typen organisaties waarover we net iets te vaak lezen in de krant. Organisaties die ontzettend gebaat zijn bij ervaren communicatiedirecteuren die durven aan- en tegenspreken.

1. Type 1: “Jullie begrijpen ons niet, ik leg het nog een keertje uit”

Het type organisatie dat volkomen overtuigd is van het eigen gelijk. En continu verbolgen is over die boze en oh zo kritische buitenwereld. Ik herinner me een interview met de baas van Bayer die het beroerde imago van het overgenomen bedrijf Monsanto wil verbeteren door vooral “meer uit te leggen”.

Voornaamste taak van de communicatiedirecteur bij dit type organisaties: duidelijk maken dat méér zenden niet de oplossing is. De buitenwereld heeft kritiek en die moet serieus worden genomen. Wat je dus vooral moet doen? Luisteren en proberen te begrijpen.

2. Type 2: “Sorry, we betreuren de ophef”

Dit is de organisatie die iets doet of zegt, waarvan velen van ons denken: “WTF, hoe kon je níet weten dat dat tot ophef zou leiden?” Denk aan domme vergelijkingen met de tweede wereldoorlog. Of aan misplaatste salarisverhogingen. Elk weldenkend mens kan voorspellen dat het gedoe oplevert en toch lijken bestuurders welbewust reputatieschade te riskeren.

En is er dan inderdaad ophef? Tja, dan volgen krokodillentranen en wordt “de veroorzaakte ophef” betreurd.

Hier is het vooral belangrijk dat de communicatiedirecteur tijdig input levert voor betere besluitvorming. Input in de vorm van bijvoorbeeld data over het maatschappelijk humeur, uitgewerkte vergelijkbare cases, gedegen risico-analyses, etc. Prima medicijnen tegen de zogenaamde CEO-disease.

“De term CEO-disease verwijst naar het fenomeen dat vele leiders in een zogenaamd feedbackvacuüm leven. Hoe hoger je binnen de hiërarchie klimt, hoe minder mensen geneigd zijn om hun eerlijke en vaak kritische mening te delen over je beslissingen of je leiderschapsstijl.”

Katleen de Stobbeleir, De CEO-ziekte: diagnose, symptomen en enkele medicijnen, Vlerick Business School (december 2019)

3. Type 3: “Het is niet sjiek, maar het mag wel”

Handelen in de geest van de wet? Nee. Dit type organisaties handelen naar de letter van de wet. Wat zij doen is weliswaar niet verboden, maar sjiek is het allerminst. Hello Booking.com. Een gigantisch bedrag aan noodsteun krijgen én toch riante bonussen uitkeren en veel ontslagen doorvoeren. Voor de goede orde: het geld klotste er in 2022 gewoon tegen de plinten.

Grote verschil met bedrijf nummer 2? Zelfs de ophef lijkt niet te worden betreurd. Dikke vinger naar de buitenwereld.

Ook hier is de voornaamste taak van de communicatiedirecteur om de stem van de buitenwereld harder te laten doorklinken in de besluitvorming en het giftige proces van groupthink te doorbreken.

4. Type 4: “Kijk eens hoe fantaaaastisch wij zijn”

Deze organisaties komen aan de lopende band met de meest prachtige verhalen. “Kijk eens hoe goed wij zijn!” Resultaat is een grote goed-nieuws-show. De organisatie vertelt precies wat de buitenwereld wil horen en is bereid om best een loopje met de waarheid te nemen.

Denk aan al die organisaties die heel bedreven zijn geworden in greenwashing, pinkwashing, purpose washing, etc. Brrrrrr. Ook Nike werd onlangs flinks aangepakt. Wel luid en duidelijk stelling nemen tegen discriminatie, maar vervolgens door de eigen medewerkers worden aangesproken op discriminatie binnen de eigen organisatie. Oef.

Het is een belangrijke taak van de communicatiedirecteur om door al die verschrikkelijke ‘washings’ heen te prikken. Door onder andere ook de ongemakkelijke vragen te stellen en waar nodig op de rem te gaan staan. “Leuk dat jullie zo trots zijn op ons D&I-beleid, maar zolang hier alleen maar mannen weten door te groeien gaan we daar niet actief de boer mee op”. Dat soort werk.

5. Type 5: “Wij zijn te belangrijk, dus fuck you”

Deze organisaties vinden zich ontzettend belangrijk. Ze leven in een geheel eigen wereld, totaal losgezongen van de werkelijkheid. Techbedrijven. Banken. You name it. Herinner je nog die baas van Goldman Sachs die in de Britse krant The Times zei dat hij “het werk van god” doet? Precies. En als je denkt dat je vanuit je sjieke wolkenkrabber gods werk doet, dan trek je je natuurlijk ook niks aan van die buitenwereld.

Als communicatiedirecteur is het misschien wel je belangrijkste taak om ervoor te zorgen dat de organisatie weer met beide voeten op de grond komt te staan. Kortom, aan de slag met corporate character en het doorprikken van de bubbel waarin de top zit. En dat is verrekte lastig in dit type organisaties. Gelukkig kan een goede crisis soms wonderen verrichten (leestip: Goldman is remaking itself).

Wat eigenlijk vooral belangrijk is, is dat de communicatiedirecteur geen onderdeel wordt van groupthink. Alleen op afstand zie je de bubbel. En natuurlijk, het is essentieel dat de top tegenspraak door de communicatiedirecteur accepteert. Is dat niet het geval? Wegwezen.

(Image by Jason Goh from Pixabay )