ACM berispt Greenchoice en Vattenfall: 3 gedachtes

Energieleveranciers Vattenfall en Greenchoice zijn door de Autoriteit Consument & Markt op de vingers getikt om ‘greenwashing’. Onder druk van de ACM gaan zij vage duurzaamheidsclaims niet meer gebruiken of passen ze deze aan. Bovendien doneren ze een geldbedrag aan duurzame goede doelen. In deze post drie gedachtes vanuit het perspectief van reputatie en communicatie.

Op de sites van o.a. het FD, NOS, NU.nl en ACM lezen we over de berisping het volgende:

• Beweringen over groene energie zijn onvoldoende onderbouwd. Zo gebruikte Greenchoice de term ‘groene energie’ voor aardgas dat gecompenseerd werd door het planten en beschermen van bomen. Dat wordt nu ‘bosgecompenseerd gas’ genoemd.
• Beweringen over groene energie klopten niet. Zo wekte Vattenfall de indruk enkel groene stroom te verkopen, terwijl het bedrijf ook grijze stroom verkoopt.
• De twee energiebedrijven zetten zich als duurzamer neer door vergelijkingen te gebruiken, maar het is onduidelijk op basis waarvan de vergelijking werd gemaakt en met wie of wat vergeleken werd.
• Zowel Greenchoice als Vattenfall prezen zich bij consumenten aan als duurzaam met een verwijzing naar de Sustainable Brand Index. De SBI geeft echter alleen maar aan of consumenten een merk als duurzaam beschouwen, niet of het bedrijf ook echt duurzaam is.

Zie vooral ook de website van ACM. Daar vind je ook de toezeggingen van Vattenfall en Greenchoice.

Drie gedachtes o.b.v. berichtgeving Greenchoice en Vattenfall

Het vertrouwen in het bedrijfsleven staat al geruime tijd onder druk. Vertrouwen is het “geloof in iemand goede trouw en eerlijkheid”. Reden om de berichtgeving over de berisping met veel interesse* te lezen. Het heeft me op drie vlakken aan het denken gezet.

1. Het is een kleine stap van verleiding naar misleiding. Hoe voorkom je uitglijders?

In juni schreef ik al dat ‘greenwashing’ een (te) grote verleiding is voor ondernemingen. Net als pinkwashing, woke-washing en al die andere washings. Het vertellen van fantastische verhalen is ontzettend verleidelijk voor ondernemingen die iedere dag bezig zijn consumenten en stakeholders te verleiden. Maar de stap van verleiden naar misleiden is niet zo groot.

Het is een glibberig pad waar je – met alle goede bedoelingen die je hebt – makkelijk kunt uitglijden.

En als er inderdaad sprake is van misleiding, dan schaadt dat het vertrouwen. Reputaties staan op het spel. Of er nu sprake was van moedwillige misleiding of niet.

2. Wie is het geweten binnen een onderneming?

Het idee van ’tegenspraak’ vind ik ontzettend fascinerend. In een eerdere post schreef ik dat tegenspraak essentieel is voor modern leiderschap en voor een sterke reputatie. Was er bij Vattenfall en Greenchoice bijvoorbeeld niemand met invloed die zei dat bepaalde claims niet door de beugel kunnen?

Het is heel goed denkbaar dat een organisatie zo ontzettend overtuigd is van haar goede bedoelingen, dat er een soort van bubbel of echo-chamber ontstaat waarin je continu je eigen gelijk, je opvattingen bevestigd wilt zien. Maar wie houd je dan scherp? Wie voorkomt dat de marketeers uit de bocht vliegen? Wie vertelt de ceo dat bepaalde claims niet door de beugel kunnen? Hoe is dat georganiseerd?

Als het gaat om tegenspraak zie ik onder meer een belangrijke rol voor de communicatiedirecteur weggelegd. Het is geen dankbare taak, maar vanuit reputatieperspectief wel een cruciale taak.

3. Kan een berisping ook worden omgezet in een kans?

Als onderneming kun je op vele verschillende manieren reageren. Je kunt de kwestie bagataliseren, relativeren, negeren, maar je zou de kwestie ook bewust groter kunnen maken om zo een signaal af te geven. Intern en extern.

Het is zonde om een kwestie als deze niet als een kans te benaderen. Een kans om duidelijk te maken waar het merk wél voor staat. Om in gesprek te gaan met de organisatie over zaken als purpose, waarden, ethiek, etc. Een kans om te blijven leren en verbeteren.

Iets wat zowel Vattenfall als Greenchoice dan ook terecht benadrukken. Zie hieronder o.a. de (ietwat amateuristische) videoboodschap van Greenchoice-directeur Coen de Ruiter.

The proof of the pudding is in the eating. Ik ben reuzebenieuwd naar de stappen die zij nu intern gaan zetten en hoe zij bepaalde (ethische) dilemma’ gaan adresseren.

ACM: Vuistregels voor duurzaamheidsclaims

ACM benadrukt op haar site dat bedrijven die hun producten aanprijzen met duurzaamheidsclaims, ervoor moeten zorgen dat die claims juist, duidelijk en controleerbaar zijn. Anders zou misleiding op de loer liggen. In de ‘Leidraad Duurzaamheidsclaims’ introduceert ACM de 5 vuistregels voor duurzaamheidsclaims:

1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft
2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel
3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn
4. Wees eerlijk en concreet over de duurzaamheidinspanningen van uw bedrijf
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend

Consumenten zijn makkelijk te verleiden met prachtige duurzaamheidsverhalen. Dat geeft bedrijven een grote verantwoordelijkheid. De stap van verleiding naar misleiding is niet groot. En juist daarom is tegenspraak cruciaal. Hoe is dat binnen jouw organisatie geregeld?

(Image by Jean-Pierre Pellissier from Pixabay)

* Full disclosure: ACM-bestuurslid Cateautje Hijmans van den Bergh is een oud-Boer & Croon-collega. Bij deze specifieke kwestie heb ik geen enkele betrokkenheid als adviseur.