Reputatiemanagement: hoe WOW is jouw positionering?

Gisteren was ik in Brussel voor een strategiesessie. De focus lag deze keer op positionering. Een belangrijk onderwerp dat maximale scherpte vereist. Positionering draait namelijk om keuzes maken.

Voor iedereen alles willen betekenen, kan niet. Keuzes maken moet. Waar sta je nou echt voor? Wat maakt jou bijzonder en waardevol? Waar wil je om gewaardeerd worden en door wie eigenlijk? Uiteindelijk is de positionering de basis voor je handelen en communiceren. Vrijblijvendheid bestaat hier niet.

Jouw positionering benadrukt wat je relevant, geloofwaardig en onderscheidend maakt. Het beschrijft hoe je wilt worden gepercipieerd en gewaardeerd.

Als we ingrediënten verzamelen voor positionering wil ik maximaal scherp zijn op de waarde van die ingrediënten. Als je niet uitkijkt ontstaat namelijk een soort van groupthink waarin we bijvoorbeeld het minimale heel bijzonder gaan vinden en te weinig waarde hechten aan wat ons echt zo ontzettend waardevol maakt. Dan is het oppassen geblazen.

Daarom gebruik ik vaak onderstaand model.

Als ik reflecteer op de discussies die ik aan de hand van dit model heb gevoerd, vallen mij drie dingen op:

• Het minimale kan iedereen prima benoemen. Easy. Het minimale is wat een organisatie relevant maakt. Maar te vaak wordt er onevenredig veel waarde aan gehecht. Het minimale zie ik als een hygienefactor; noodzakelijk, maar zelden onderscheidend,
• Het unieke vaststellen is al een stuk lastiger. Toch kom je daar met goed graafwerk, relevante data en stevige discussies prima uit. Dan lukt het om vast te stellen waarin een organisatie zich écht onderscheidt van concurrenten.
• De WOW is de grootste hersenkraker. Persoonlijk vind ik veel organisaties hier te bescheiden. Dan wordt iets dat behoorlijk indrukwekkend is, bijna achteloos als ‘gewoon’ bestempeld. Terwijl ik denk: fucking hell, hoe gaaf is dat!

Ga niet voor vanille! Veel organisaties kiezen onbewust voor vanille-positionering. Het voelt veilig, omdat niemand er echt bezwaar tegen kan hebben. Maar precies daarin schuilt het gevaar: wat iedereen kan onderschrijven, maakt niemand enthousiast. Vanille voorkomt discussie, maar ook scherpte. Juist in de zoektocht naar de WOW is het essentieel om wél wrijving te durven toelaten. Want waar wrijving is, ontstaat glans. Zie ook dit artikel: Strategieontwikkeling: geen vanille, maar peper!

Gesprekken over reputatie en positionering worden pas echt interessant en waardevol als het je lukt om boven het minimale of zelfs boven het onderscheidende uit te stijgen.

Positioneren ís kiezen. Als je scherp durft te kiezen, ontwikkel je een verhaal dat samenhangt met je karakter en ambities en bied je stakeholders bovendien iets dat ze nergens anders vinden.

En hoe gaaf is het als je de WOW vindt? Het indrukwekkende. Het duurzame. Het verrassende. Datgene waarvan niet alleen ik maar ook anderen denken: fucking hell, hoe gaaf is dat!