CEO’s schuiven niet bij talkshows aan. En dat is helemaal niet gek.

Prachtige kop in het FD. “CEO wil nog steeds niet naar Pauw, Matthijs of Jinek”. Communicatieprofessionals, zelfs premier Rutte, vinden het een gemiste kans. Hoe lossen we dan die vertrouwenskloof op? Tja. De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat ik veel van mijn klanten ook niet altijd zou adviseren om aan te schuiven.

Het is een mooie gedachte. Om de vertrouwenskloof tussen samenleving en bedrijfsleven te dichten, moet je uitleggen wat je doet. Laten zien dat je van vlees en bloed bent. Maar kom op. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan.

Er komen meteen een aantal vragen bij mij op als ik de oproep van Rutte en co hoor. Over welke CEO’s hebben we het? Alleen CEO’s van AEX-bedrijven? Of ook van grote semipublieke organisaties? Over welke onderwerpen moeten ze praten? Namens wie moeten ze dan praten? Namens alle CEO’s, namens het bedrijf of op persoonlijke titel? En met wie moeten ze in dialoog? Met de ‘hele samenleving’ of alleen met dat deel van de bevolking dat weinig vertrouwen heeft in het bedrijfsleven? Hoe wordt het een evenwichtig gesprek? En voorkomen we dat het weer 80% van de tijd gaat over topbeloningen en hoe oneerlijk alles is?

De ene talkshow is de andere niet

Vergeet niet, het afbreukrisico voor een CEO is groot. Hij staat er niet alleen namens zichzelf, maar ook namens de (vaak beursgenoteerde) zaak. Inhoudelijk moet het verhaal top zijn. Maar de CEO moet ook excelleren in het overbrengen van zijn/haar verhaal. En helaas, niet iedereen is zo’n begenadigd en ervaren spreker of charismatische persoon als premier Rutte, Pieter Zwart of Feike Sijbesma.

Ik zal mijn klanten niet zo snel adviseren om aan te schuiven bij talkshows. Tenminste, niet bij alle talkshow. Ik vind Buitenhof toch echt wat anders dan DWDD bijvoorbeeld. Het hangt ook van het onderwerp af en de tafelgasten.

Het onderwerp zal moeten passen bij de core business van het bedrijf of de passie van de topman. Denk aan de zorgbestuurder die praat over betaalbaarheid. De directeur van een tech bedrijf die praat over de maatschappelijke impact van technologie. Of die CEO die zich met hart en ziel en overdonderend bewijs inzet voor een schonere wereld. Je kent het wel.

Digitale guillotine

En dan nog. Gaat de CEO alsnog naar een talkshow, zorg er dan natuurlijk voor dat hij/zij goed voorbereid is (en niet te goed aub!) en dat het verhaal ‘party-proof’ is. Liefst aansprekende, makkelijke soundbites. Begrijpelijke taal. Geen jargon. Sympathiek overgebracht. Verrijkt met persoonlijke anecdotes. Een pak? Maar dan zonder das. Zegelring af. En oh wee, als je bekakt praat. De digitale guillotine staat altijd klaar.

En natuurlijk kan het gesprek dan gaan over de dilemma’s die je hebt als CEO. Graag zelfs! Maar a.u.b. met respect. Een CEO zou niet naar een studio hoeven gaan in de wetenschap dat hij/zij al met 3-0 achterstaat. Bang om in een hoekje te worden gedreven. Hoe leuk dat wellicht ook voor kijkcijfers is.

Ruimte voor het eigen geluid

Er zijn betere manieren om de kloof tussen samenleving en bedrijfsleven te dichten. Maar hoe dan? Zorg dat je een visie hebt op hoe je ruimte creeert voor het eigen geluid. Via welke kanalen ga je de samenleving bereiken en zorg je voor dialoog? Dat je daarbij ook goed kijkt naar de reputatie van CEO en bedrijf, is niet meer dan logisch.

Maar hoe dan ook, het begint met het nadenken over hoe je als bedrijf, maar ook als CEO, in de wereld staat. Ook zul je moeten weten wat er speelt en wat dat betekent. Om vervolgens op basis van die inzichten en via kanalen die passen te participeren in het maatschappelijke debat. Wellicht past daar een talkshow bij. Wellicht ook niet.

Veel organisaties hebben prachtige maatschappelijke verhalen te vertellen. Organisaties mogen zich daar meer bewust van zijn. En natuurlijk, de samenleving en de media moeten die verhalen wel willen horen. Dilemma’s willen begrijpen. Misschien ligt daar wel de grootste uitdaging. Die vertrouwenskloof is nog een hele kluif.

PS. Uit onderzoek van Publistat blijkt dat de conclusie van het FD niet helemaal juist is. Ze mengen zich wel degelijk in het publieke debat, ook op TV.