Onlangs sprak ik een directeur die ervan overtuigd is dat communicatie van grote waarde kan zijn voor haar organisatie. Maar zij was niet onder de indruk van de communicatieafdeling. In feite had zij geen flauw idee welke doelen de afdeling nastreeft en wat zij van de afdeling kan verwachten.
Deze afdeling heeft natuurlijk best een grote uitdaging. Haar positie is zwak en het beeld dat anderen van de afdeling hebben, is niet bijzonder positief. En natuurlijk, het kan best dat de afdeling in werkelijkheid ontzettend belangrijk werk verricht.
Maar ja, perceptie is werkelijkheid.
Eerder deze week schreef ik over ‘de (onzichtbare) waarde van corporate communicatie’. Zo zou uit een onderzoek blijken dat de helft van de managers niet gelooft dat de middelen die aan communicatie worden besteed, gerechtvaardigd zijn. Ook zouden communicatieafdelingen beter moeten uitleggen wat ze doen en hoe ze waarde creëren.
Het sleutelwoord lijkt accountability.
Accountability gaat over verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen. Onderstaand schema bevat een veelgebruikte indeling:
In mijn ogen draait accountability in grote mate om mindset. De wil en intentie om verantwoordelijkheid te nemen en verantwoording af te leggen. Continu.
Communicatiedirecteuren kunnen veel meer impact hebben als zij een accountability-cultuur creëren. Een cultuur die niet draait om gortdroge rapporten en übersaaie gesprekken, maar die draait om de overtuiging dat professionele, innovatieve communicatie van grote strategische waarde kan zijn en het verschil maakt tussen succes en middelmaat.
Om zo’n cultuur te creëren, zou je onder meer het volgende kunnen overwegen:
- Stel meerjarenambities en speerpunten vast en werk sowieso met jaarplannen. In deze plannen geef je in ieder geval aan wat je wilt bereiken en waarom dat belangrijk is en je beschrijft natuurlijk ook op welke manier je doelen wilt gaan realiseren.
- Maak van accountability een gewoonte. Stimuleer elkaar vooral om doelgericht te werken en na te denken over de vraag hoe succes eruit ziet. En is het onduidelijk wat wordt beoogd met een project, campagne, activiteit, etc? Dan toch maar even terug naar de tekentafel. Voor professioneel hobbyisme is geen plaats.
- Creëer tijd en ruimte om met elkaar te reflecteren op de perceptie en positionering van de communicatieafdeling. Dat vereist dat je ook goed luistert naar wat het management over jouw afdeling te zeggen heeft.
- Durf met elkaar ook eens het gesprek aan te gaan over wat anderen van ons werk zouden vinden. Is wat we doen moreel en maatschappelijk acceptabel? Is het bijvoorbeeld wel netjes dat we de werkelijkheid veel mooier voorstellen dan die is?
- Maak compacte en mooie analyses. Maak periodiek inzichtelijk wat wel en wat niet gerealiseerd is. Geen dikke, saaie rapporten, maar scherpe conclusies en aanbevelingen. Doe vooral ook niet te ingewikkeld. Meet wat er toe doet. En bedenk hoe je deze inzichten kunt gebruiken om de positie van je afdeling te versterken.
- Geef het goede voorbeeld als communicatiedirecteur. Laat de rest van het team vooral zien dat je accountability serieus neemt. Leg richting je team verantwoording af over je handelen, over behaalde en niet-behaalde resultaten.
- Vier successen. Dit behoeft geen toelichting. Toch?
Andere suggesties? Ideeën? Deel ze vooral!
Accountability kan het verschil maken tussen een communicatieafdeling die overleeft en een afdeling die floreert. Hoe ziet jouw afdeling eruit als accountability niet alleen een woord, maar een werkelijke cultuur zou zijn?
(Photo by Scott Graham on Unsplash)