Kritiek na interview topman ABP: 3 inzichten (vanuit perspectief reputatie en communicatie)

Vorige week werd ABP-topman Harmen van Wijnen geïnterviewd door het Financieele Dagblad. De kop van het artikel luidde: ABP-topman over verkoop techaandelen: ‘Dit is niet een of ander woke standpunt’. Zo’n krantenkop waarvan je direct weet dat het gevoelige materie betreft en dat ophef op de loer ligt.

Aanleiding voor het gesprek met Van Wijnen was het nieuws dat de pensioenreus vorig jaar uit Alphabet, Meta en Tesla is gestapt, bedrijven die deel uitmaken van de zogenaamde ‘Magnificent Seven’.

De techreuzen behoorden weliswaar tot de waardevolste bedrijven van het ABP, maar ze zouden volgens Van Wijnen niet meer voldoen aan de aangescherpte criteria van ABP voor verantwoord ondernemen. Saillant is dat de koersen van de bedrijven flink stegen na de verkoop, mede door de verkiezingswinst van Trump.

De door het ABP gemaakte keuzes en uitspraken van Van Wijnen, leidden tot scherpe vragen in het FD-artikel. De dagen erna volgden ook kritische berichten in de media, waaronder de volgende:

• Wees zelf ook transparanter, ABP
• Volgens ABP deugt de helft van alle bedrijven niet
• Pensioenprofessor: ’Verplichte deelname ABP niet meer te verdedigen’
• ABP belegt activistisch en verliest: pensioenfonds moet politiek neutraal zijn

Ik heb het interview en ook de daarop volgende reacties met aandacht gelezen.

Hoe communiceer je als topman over een ingrijpend besluit en bijzonder gevoelig onderwerp? Met welke woorden probeer je draagvlak te krijgen? Op welke manier sla je de brug naar deelnemers voor wie behaald rendement een aandachtspunt is? Hoe ga je om met kritiek op beleid dat als ‘woke’ kan worden gezien? Hoe blijf je wel / niet weg van politieke statements en alles wat samenhangt met Trump 2.0? En hoe positioneer je jezelf als bestuurder in zo’n interview?

Ik vond het vooral interessant om te kijken wat we wellicht kunnen leren van de kritiek die werd geleverd in bovengenoemde vier artikelen. Die kritiek heb ik niet bekeken vanuit beleggingsperspectief (overigens heb ik er als belegger en indirecte belanghebbende wél een mening over …), maar vooral vanuit communicatie- en reputatieoogpunt*. Mijn take-out:

1. Bij gevoelige onderwerpen wegen woorden extreem zwaar – kies deze zorgvuldig.

In een tijd waarin elk woord onder een vergrootglas ligt, kunnen uitspraken snel verkeerd vallen. Zeker nu (doorgeschoten) ESG-beleid steeds vaker onder vuur ligt en ‘woke’ een beladen term is geworden, moet je uitermate behoedzaam over die thema’s communiceren. Woorden kunnen sterke emoties oproepen, verschillend worden geïnterpreteerd en daarmee afleiden van waar het in jouw ogen wél over moet gaan. Wat voor de een een aansprekende uitleg is of een mooi persoonlijk verhaal (Van Wijnen verwees o.a. naar het feit dat hij kort geleden opa is geworden), kan tot onbegrip, irritatie en boosheid bij de ander leiden. Woorden doen ertoe, woorden hebben consequenties. Zeker dus als het om onderwerpen gaat, die zeer gevoelig liggen.

2. Blijf weg van morele standpunten, zeker als je een diverse achterban hebt – houd het zakelijk.

Van Wijnen verdedigde ABP’s keuze om bepaalde techaandelen af te stoten en riep daarbij het beeld op dat die bedrijven niet deugen en niet passen bij de ‘diepe verantwoordelijkheid’ die de organisatie zegt te voelen voor toekomstige generaties. Dat is op zich prijzenswaardig. We willen dat organisaties onze wereld beter achterlaten dan hoe ze deze aantroffen. Maar … de reacties op het interview laten ook zien hoe riskant het is om morele oordelen te koppelen aan zakelijke beslissingen. Als je een zeer diverse achterban hebt of een achterban hebt die niet automatisch jouw morele standpunt als bestuurder steunt maar wél een direct belang heeft bij jouw besluiten, zul je in mijn ogen ver weg moeten blijven van morele standpunten.

3. Een media-interview kan goud waard zijn, maar kent duidelijk ook risico’s – weet goed wat je doet en wat je wilt bereiken.

Bij het toelichten van besluiten die mogelijk gevoelig liggen of grote gevolgen hebben, zijn openheid en duidelijkheid cruciaal en kan ruis bijzonder schadelijk zijn. Het is te prijzen dat Van Wijnen vaak in de media verschijnt om visie en besluiten toe te lichten. Als je zelf niet de regie neemt over je verhaal, doen anderen immers het voor je.

Zo’n interview doet er dus toe en kun je nooit lichtzinnig aanvliegen. Natuurlijk, je zult ook op de website en via andere kanalen open moeten zijn over jouw besluiten, maar toch … de impact van een media-interview kan niet onderschat worden. De uitspraken die je als bestuurder in zo’n interview doet, kunnen al die andere communicatie-inspanningen in de schaduw zetten. Weet dus heel goed wat je doet en bereid je voor alsof het een Champions League-finale betreft.

De discussie die het interview met ABP-topman Van Wijnen losmaakte, laat maar weer eens zien dat bestuurders vandaag de dag op eieren lopen. Of je nu een pensioenfonds leidt of een multinational. Hoe groter de maatschappelijke impact van een organisatie en hoe gevoeliger de besluiten, hoe scherper het verhaal moet zijn.

Kortom:

• Woorden wegen zwaar, dus kies ze zorgvuldig.
• Morele standpunten roepen reacties op, dus bezint eer ge begint.
• Blijf op dit moment – als het kan – weg van politieke discussies. Blijf in het midden.
• Benader elk media-interview als een Champions League-finale.
• Word niet stekelig als je kritiek krijgt.

Kun je je vinden in mijn analyse? Iets aan toe te voegen? Deel vooral.

* Ik ben de discussie ook nauwlettend gaan volgen omdat enkele klanten/relaties mij de afgelopen dagen vroegen naar mijn mening over het interview.

(Photo by CHUTTERSNAP on Unsplash)