Reputatie alcoholindustrie: code rood en framing in overdrive

Onlangs verscheen in de Financial Times een interessant gesprek met Heineken-CEO Dolf van den Brink. Daarin herpositioneert de charismatische topman bier als belangrijk sociaal smeermiddel en koppelt hij het expliciet aan maatschappelijke thema’s als eenzaamheid en mentale gezondheid.

In een tijd waarin het debat over alcohol kritischer wordt en de financiële resultaten onder druk staan, probeert Heineken de betekenis van bier te herdefiniëren.

Het kan niet anders dan dat Heineken zich steeds meer in een risicovolle positie gedrukt voelt.

Discussies worden feller en lijken steeds vaker te gaan over bestaansrecht.

Vorige week nog verscheen het artikel ‘Positief vóór de schermen, twijfel zaaien achter de schermen – zo werkt de alcohollobby’ in het NRC. Aanleiding voor het artikel is het onderzoek ‘Framing van alcoholgebruik, gerelateerde (gezondheids)schade en preventiebeleid door belanghebbenden bij de alcoholindustrie’ van het Amsterdam UMC.

In het NRC beschrijven de onderzoekers lobbystrategieën van de alcoholindustrie. Ironisch genoeg tonen zij zich in het artikel ook uitermate deskundige lobbyisten.

De onderzoekers gebruiken woorden die direct aanzetten tot zorg: problematisch gebruik, twijfel zaaien, de vos het kippenhok laten bewaken. Zelfs het beschuldigen van framing an sich maakt de alcoholindustrie al verdacht. Bovendien plaatsen ze de alcoholindustrie één-op-één naast de tabaksindustrie, de beruchte guilt by association–strategie.

Ook normale communicatieactiviteiten, zoals het delen van innovaties, worden in het artikel neergezet als manipulatie.

Hoe manoeuvreer je je als alcoholproducent uit zo’n hoek?

Met feiten?

Mwah. Wat blijkt: de onderzoekers hebben niet gecheckt of de argumenten van de industrie feitelijk onjuist zijn. Best opvallend, feiten zouden in deze discussie toch van groot belang moeten zijn? Niet dus?

Het wijst op iets groters: een structurele bias in de publieke beeldvorming rond alcohol. De morele reflex is zó sterk dat ieder positief geluid bij voorbaat verdacht is.

En dan heb je een probleem.

Het is volstrekt logisch dat de Heineken-ceo en zijn collega’s op zoek gaan naar een nieuw narratief. De alcoholindustrie zal wel moeten. Alleen het herzien van het verhaal is overigens niet voldoende; er zal ook een discussie gevoerd moeten worden over de overtuigingen die eraan ten grondslag liggen. En dat dat narratief onderdeel dient te zijn van een geïntegreerde stakeholder- en communicatiestrategie is evident.

Het debat wordt scherper, de financiële resultaten staan onder druk en de reputatie van de alcoholindustrie in Nederland is wankel. De strijd om de legitimiteit, om de license to operate, is in volle gang.

Het onderzoek van Amsterdam UMC vind je hier. Het is de moeite van het lezen waard. 
Met dit artikel wil ik overigens niet de impact van alcohol bagataliseren. Zoals de onderzoekers schrijven: 'Alcoholgebruik is een belangrijke oorzaak van lichamelijke en mentale gezondheidsschade, zoals verschillende vormen van kanker, hart- en vaatziekten en verslaving. Daarnaast leidt alcoholgebruik tot maatschappelijke schade, zoals verkeersongevallen, overlast en verlies van arbeidsproductiviteit.'

(Photo by Lucas van Oort on Unsplash)