Realistischer communicatie? Ja, graag!

Auw. Die publiciteitsstorm waar Heineken begin dit jaar in terecht kwam, was heftig. Ondanks de belofte om te vertrekken, had Neerlands trots toch nieuwe biersoorten op de Russische markt gebracht.

De onthulling over de Russische investeringen kwam Heineken op felle kritiek te staan en leidde onder meer tot het vertrek van Sarah Backhouse, Heinekens communicatiedirecteur. De reputatieschade zou groot zijn.

En natuurlijk werden excuses aangeboden.

Vorige week werd bekend dat het bedrijf zijn Russische brouwerijen heeft verkocht. Voor 1 euro.

Interessant daarbij is wat Heineken-ceo Dolf van den Brink wederom zei over de communicatie. De ceo stelt namelijk dat Heineken achteraf ‘veel realistischer’ had moeten communiceren over het vertrek uit Rusland en hoelang dat zou kunnen duren.

Direct na het begin van de oorlog schreef ik hoe ontzettend voorzichtig je moet zijn met communiceren over (het al dan niet stopzetten van) je activiteiten in Rusland. 
👉🏻 'Communiceren over 'Rusland'? Handle with care.'

Realistische communicatie

Maar in deze post wil ik het niet zozeer hebben over Heineken of over Rusland. Ik wil het vooral hebben over ‘realistische communicatie’. En dan vooral over ‘realistische communicatie’ bij lastige issues.

Je zou kunnen zeggen dat bedrijven in de praktijk drie mogelijke routes kunnen bewandelen.

Route 1. Gewoon vertellen hoe het zit. Je vertelt over hoe de vork in de steel zit. En als je iets niet zeker weet, dan ben je daar open en eerlijk over (binnen wat juridisch mogelijk is). Je communiceert proactief en/of reactief. Ook over dilemma’s, onzekerheden en twijfels. Dat je je daarmee kwetsbaar opstelt en wellicht een baklading kritiek over je heen krijgt, accepteer je.

Route 2. Shinen met een prachtig verhaal. Kies je voor deze route, dan wil je vooral een aansprekend verhaal vertellen. Je communiceert bijvoorbeeld over wat je hóópt dat er gaat gebeuren (wishful thinking) of wat je denkt dat stakeholders wíllen horen. Geen gedoe. Reputatieplusjes scoren! Het risico dat je later gedoe krijgt, neem je op de koop toe.

Route 3. Zo min mogelijk communiceren. Als je deze route bewandelt, communiceer je niks of in ieder geval zo min mogelijk. Uit angst voor gedoe, houd je de luiken gesloten. Je creëert een rookgordijn. Je hebt het liever over andere onderwerpen. Ondertussen hoop je dat de media en stakeholders je met rust laten en een shit storm uitblijft. Komen er toch vragen? Dan vertel je het hoogst noodzakelijke, maar zeker niet meer.

I know. Ik maak het zo wel erg zwart-wit. Maar als het er op aankomt, zijn dit toch de hoofdsmaken waar je uit kunt kiezen.

Gewoon vertellen hoe het zit. Route 1 als default.

Ik durf erom te wedden dat de meeste lezers net als ik vinden dat route 1 altijd de voorkeur moet krijgen.

Maar blijkbaar – zie Heineken, maar ook tal van andere bedrijven – is dat makkelijk gezegd dan gedaan.

Uit eigen ervaring weet ik dat de druk op communicatieafdelingen om route 2 of 3 te bewandelen, ontzettend groot is. Het is heel aantrekkelijk om prachtige verhalen de wereld in te helpen. Het ís toch ook heerlijk om te scoren met goede pers? Om te vertellen wat mensen willen horen? Wie zit er nu te wachten op ingewikkelde verhalen? Op mitsen en maren?

Daarom communiceren we ook liever over die fantastische purpose dan over die ontzettend ingewikkelde kwestie. Zelfs als die purpose vooral wensdenken is …

En onderschat vooral ook niet de kracht van groupthink. Tegenspraak vergt lef, zeker bij hele gevoelige kwesties. Wie ben jij om die heerlijke sfeer van camaraderie te verbreken? Om lastige vragen te stellen?

Maar toch. Zeker bij strategische kwesties met een grote kans op reputatieschade, vind ik dat route 1 de ‘default’ moet zijn. Op communicatieafdelingen, maar zeker ook in de boardroom. Want dan kun je een scherpe discussie afdwingen. Wil bijvoorbeeld de CEO of de communicatiedirecteur afwijken van route 1? Het is dan aan die persoon om de groep te overtuigen. Kom maar op met die argumenten.

Route 1 is niet gericht op het scoren van reputatieplusjes. Maar op het geven van inzicht in wat daadwerkelijk gaande is. Waarbij je ook open bent over dilemma’s, onzekerheden en twijfels. En waarbij je helder bent over de belangen en over wat er op het spel staat.

Gewoon vertellen hoe het zit. Dat geeft in eerste instantie wellicht geen boost aan je reputatie en het kan je zelfs op kritiek komen te staan, maar het is wel communicatie waar stakeholders recht op hebben. En het kan veel ellende achteraf voorkomen.