Verhaal vs. narratief: wat jij als ceo of communicatiedirecteur moet weten

Narratief. Een prachtig woord. Ik vond het best jammer dat ‘narratief’ vorige week op Linkedin opdook in een lijstje met jeukwoorden (brrr, verschrikkelijke term). Waarom hebben we het niet gewoon over ‘een goed verhaal’, vroeg iemand zich af. Narratief werd in die discussie het ‘chique neefje van het verhaal’ genoemd.

Voor velen zullen de woorden inderdaad uitwisselbaar zijn. En dat is niet erg. Laten we het vooral niet ingewikkelder maken dan nodig is.

Maar soms is het handig dat je wél begrijpt dat er verschillen zijn. Bijvoorbeeld als je leiding geeft aan een bedrijf of als je reputatiemanager of communicatiedirecteur bent.

“I view narratives as having two key attributes. First, they’re open-ended – there’s no resolution yet, it’s all to be determined. Second, narratives are about the intended audience, not the person or entity presenting the narrative.”

John Hagel, “The Power of Company Narratives” (februari 2016)

Een narratief nodigt uit; jij en ik hebben invloed op de uitkomst

Over verhalen wordt vaak gezegd dat ze een duidelijk begin, midden en einde hebben. Dit wordt ook wel de triadische structuur genoemd. Er is vaak een hoofdpersoon en het gaat altijd over de ander. En die ander staat voor een uitdaging. Deze persoon lost problemen op, overwint tegenslagen en dat levert inzichten op. En dat maakt een verhaal boeiend.

“Stoere verhalen van bedrijven over de aanleiding (begin) en het resultaat (einde) vinden we nooit zo boeiend. Een verhaal wordt pas interessant met een herkenbaar middendeel vol twijfel, trial and error, teleurstellingen, botsingen en conflict.” 

Pieter-Marijn van der Velden, Een goed verhaal zorgt voor een onuitwisbare indruk, Marketingfacts (augustus 2014)

We vinden dit soort verhalen soms ook terug op company websites (zie bijvoorbeeld hier). Dan lezen we hoe een bedrijf is ontstaan. Hoe volhardend, creatief of ondernemend de oprichter was. En hoe deze persoon tegenslagen heeft overwonnen om een droom te kunnen wezenlijken. Prachtige ingrediënten voor een boek of film (zie: McDonald’s, Nike en Apple).

“Wat ooit is begonnen met al die sprookjes is daarna nooit meer opgehouden. We denderen mee in een angstaanjagende actiefilm, of griezelen mee met elke horrorfilm. We volgen de hoofdpersoon en doorleven met hem alle uitdagingen op zijn pad. Als je eenmaal in een verhaal zit, wil je weten hoe het afloopt. Pas als je dat weet, is het verhaal ook echt klaar.”

Theo Hendriks, No Story No Glory (2012)

Alright. Ik denk dat we het allemaal over eens kunnen zijn dat verhalen van grote waarde kunnen zijn.

Maar wat wordt eigenlijk bedoeld met het woord ‘narratief’?

Daar bestaan verschillende ideeën over.

Wat mij in ieder geval erg aanspreekt, is de gedachte dat een narratief geen einde kent. En dat een sterk narratief mensen uitnodigt om actief deel te nemen. Een narratief gaat niet zozeer over een hoofdpersoon, over een karakter, maar het gaat juist over jou en mij. En wij kunnen een bijdrage leveren aan het vormgeven van de uitkomst en het bepalen van het resultaat.

Wij krijgen een rol toebedeeld en hebben invloed op de uitkomst.

Een ander idee dat me erg aanspreekt, is dat een sterk narratief de bredere (economische en/of maatschappelijke) context schetst en verbinding maakt met purpose, visie en waarden van een organisatie.

En daarmee kan een narratief grote invloed hebben op het denken en gedrag van mensen.

Kenmerken van een sterk narratief

Hoe creëer je als organisatie een sterk narratief? In het artikel ‘The Power of Company Narratives‘ worden 5 kenmerken van een sterk narratief beschreven:

• They align with powerful forces at work in the broader economy and society. Kortom, het narratief verbindt de organisatie aan een bredere economische en maatschappelijke context.
• They invite open-ended participation. Kortom, een sterk narratief nodigt uit, inspireert, prikkelt, zet aan tot actie.
• They are realistic about the challenges and obstacles that will confront the individual or small group as they pursue the opportunities. Een sterk narratief is realistisch en schetst wat ons te doen staat, is open over obstakels die we met elkaar moeten overwinnen.
• They present positive sum opportunities. Dit is een interessante. Dit gaat over samen, met elkaar optrekken. Dit gaat over een uitkomst die voor iedereen goed uitpakt.
• They invite participation at the outset with relatively low investment of time or effort and provide some tangible and relatively quick benefit from that effort. Een sterk narratief, maakt duidelijk dat iedereen kan meedoen. De drempel om mee te doen is laag, terwijl de uitkomst grote voordelen kan bieden.

Ik zou er nog een zesde kenmerk aan toe willen voegen. Een sterk narratief is te begrijpen en niet complex; het is direct duidelijk waar het om draait, wat er op het spel staat en waarom we vooral samen sterker staan.

Als ik bedrijven adviseer over bijvoorbeeld positionering, reputatiemanagement of communicatiestrategie, speelt het narratief vaak een belangrijke rol. Dan hebben we het over vragen als: Wat is onze visie op de bredere context en hoe verhoudt zich dat tot purpose, waarden, etc? Hoe inspireren we en mobiliseren we stakeholders? Hoe zorgen we voor ‘samen’? Het levert discussies op van grote waarde.

(Photo by Dmitry Ratushny on Unsplash)