Rusland is in menig boardroom een hoofdpijndossier. Hoewel veel bedrijven aangaven hun Russische activiteiten op te geven, blijkt dat slechts 9% van de westerse bedrijven daadwerkelijk vertrokken is. Onder meer Heineken werd flink bekritiseerd. Gebleken is namelijk dat de brouwer vorig jaar 61 nieuwe producten op de Russische markt heeft gebracht. In een bericht op haar website biedt Heineken nu haar excuses aan. Het statement en de bijbehorende Q&A zitten goed in elkaar en geven meer duidelijkheid. En zeker, dit neemt niet weg dat Heineken natuurlijk veel eerder openheid van zaken had moeten geven.
“Er bestaat geen twijfel over onze belofte: we zullen Rusland verlaten. We erkennen dat we eerder duidelijker hadden moeten zijn over de noodzaak om nieuwe producten te introduceren en de vragen die hierover worden gesteld zijn begrijpelijk. We realiseren ons dat dit tot onduidelijkheid en twijfel heeft geleid over onze belofte om Rusland te verlaten. Hiervoor bieden wij onze excuses aan.”
The Heineken Company (via Follow the Money)
Een goed verhaal
Nederland mag blij zijn met een journalistiek platform zoals Follow The Money (FTM). Het brengt kwesties aan het licht die anders ongetwijfeld verborgen zouden blijven. Zo achterhaalde FTM dus dat Heineken in 2022 61 nieuwe producten heeft gelanceerd in Rusland.
En tja. Dat was de start van een publicitaire nachtmerrie voor Heineken.
Deze week volgde de reactie van de bierbrouwer.
Er werd een statement op de website geplaatst met de titel ‘Heineken’s commitment and approach to leaving Russia’. Ook verscheen er een Q&A. Hierin geeft Heineken onder meer inzicht in waarom het noodzakelijk was nieuwe bieren op de markt te brengen.
Ik heb beide documenten met aandacht gelezen. En dit is wat ik er (en ik beperk met tot het statement en de Q&A) goed aan vind:
- Heineken heeft slecht gecommuniceerd en geeft dat toe. Het is niet de ander die het niet begrijpt, nee, wij hebben het niet goed gedaan. Heineken steekt de hand in eigen boezem. Zie o.a.: “We onderstand this was of concern to many people. We should’ve been clearer from the outset that the business in Russia would need to introduce new local products (…)”.
- Heineken schrijft welke principes leidend zijn in de besluitvorming. Eerder schreef ik hoe belangrijk het is om in een crisissituatie een kompas te hebben op basis waarvan je besluiten neemt. Bij Heineken blijkt het kompas te bestaan uit drie principes: 1) Care and safety for local employees, 2) No financial gain, 3) Keep our promise to leave Russia.
- We krijgen inzicht in de dilemma’s waar het bedrijf mee wordt geconfronteerd. De situatie in Rusland is ingewikkeld en dat leidt tot lastige dilemma’s. Dilemma’s waar de buitenwereld vaak niet bewust van is. Bij Heineken ging het om ‘Protect the livelihoods and safety of local employees’ en ‘Avoiding nationalisation’.
- Heineken geeft aan wat er concreet gaat gebeuren en wat we kunnen verwachten. Zo lezen we onder meer: “We remain focused on announcing an agreement in the first half of 2023 followed by required Russian authority approvals.”
- Slim om een Q&A te plaatsen, dat zou veel vaker moeten gebeuren. In de Q&A legt Heineken op een beknopte en heldere manier antwoord op logische (kritische) vragen.
- Heineken blijft weg van juridische blabla. En dat is logisch. Communicatie mag nooit juridisch zijn in geval van publieke ophef.
- Heineken baalt ervan dat haar intenties in twijfel worden getrokken en zegt dat ook gewoon. En dit is best een lastige. Al snel wrijf je in een vlek. Ik vind dit echter goed verwoord: “We do not recognise ourselves in the negative image that has been painted. There’s no ambiguity about our promise: we will leave Russia.”
Het bovenstaande is gebaseerd op de schriftelijke communicatie (statement en Q&A). Ik heb nog geen interview met de ceo zien langskomen.
Maar dat zal ongetwijfeld snel volgen.
Belangrijke rol voor communicatiedirecteuren
Al snel na de Russische inval in Oekraïne kreeg ik verzoeken om communicatieadvies. Dat zette me aan het denken over hoe je om moet gaan met de kwestie ‘Rusland’. In deze blogpost benadruk ik hoe ontzettend belangrijk is om vooral heel zorgvuldig te communiceren over deze kwestie.
Ook stelde ik in de blogpost dat communicatiedirecteuren op 5 manieren van waarde kunnen als het gaat om ‘Rusland’:
Waarde 1. Kritisch klankbord zijn van het topmanagement.
Waarde 2. In kaart brengen van en adviseren over reputatierisico’s.
Waarde 3. Ontwikkelen en bewaken van de ‘verhaallijn’.
Waarde 4. Organiseren van dialoog en bewaken van de ‘community’.
Waarde 5. Monitoren van het sentiment, zowel intern als extern.
Dit klinkt natuurlijk logisch op papier. Maar de casus Heineken – en het bedrijf heeft een ontzettend professioneel communicatieteam – laat maar weer eens zien hoe weerbarstig de werkelijkheid is. Het laat ook zien hoe groot de impact van (goede / slechte) communicatie is.
Zeker bij dit soort gevoelige kwesties is communicatie chefsache en moet er een hoofdrol zijn weggelegd voor de communicatiedirecteur. Dit wordt bevestigd in het hoofdcommentaar in het FD vanochtend.
“Veel bedrijven hebben hun vertrek uit Rusland aangekondigd na publieke druk. Als zij de buitenwereld zo serieus nemen, is het logisch om het publiek geregeld bij te praten. Bedrijven benadrukken graag dat zij niet alleen op aarde zijn om geld te verdienen, maar tevens om het goede te doen voor de maatschappij. Dat schept verantwoordelijkheid, ook in lastige omstandigheden.”
Meer openheid gewenst over vertrek uit Rusland, Het Financieele Dagblad, (7 maart 2023)