Reputatie-issue? Zorg dat de kloof met stakeholders kleiner wordt. (en doe vooral niet zoals deze CEO…)

Ook dat interview met de CEO van Belvilla gelezen afgelopen weekend? Fascinerend. Belvilla heeft het lastig. Klanten morren. Analisten zijn sceptisch. Dat interview in het FD is vanuit reputatie-oogpunt dan ook een mooie kans. Zou je zeggen…

Dat de CEO tijdens het interview zijn cijfers niet paraat heeft, is dan ook ronduit knullig. Dat hij het weglopen van klanten “totaal niet herkent”, is weinig overtuigend. Maar wat dacht je dan van deze uitspraak: “Wij zijn te snel gegaan met het uitrollen van het concept en hebben dat niet goed uitgelegd”.

Of zoals ik het interpreteer: “Lieve mensen, niks mis met ons concept. Niks mis met ons handelen. Het was om de uitleg. Wij snappen het. Jullie niet. Het was de communicatie… Díe was niet goed.”

Dat kan natuurlijk best. Maar mijn god, waarom? Waarom laten bedrijven het zo ver komen? Waarom wordt er zo amateuristisch met een strategische asset als communicatie omgegaan? En wordt de relatie met stakeholders zo op het spel gezet?

Veel WIJ-ZIJ interviews getuigen van onthutsend amateurisme

Er zijn berichten die ik als professional echt bijzonder fascinerend vind. Dat Belvilla-interview is zo’n bericht. Waarom niet je uiterste best doen om in het interview de kloof met stakeholders te verkleinen? Om bruggen te slaan?

Ik noem dat WIJ-ZIJ berichten. Interviews of statements waarin de kloof tussen een bedrijf en haar stakeholders pijnlijk aan het licht komt.

Denk aan de “WIJ hebben de reactie van DIE MENSEN onderschat”. Vervolgens wordt dan vaak een maatregel teruggedraaid. Maar ook de “ZIJ snappen het niet. Dus WIJ leggen het nog een keer uit”-reactie van de Belvilla-CEO hierboven is typisch zo’n bericht.

Nog een mooi voorbeeld van zo’n bericht. Het FD interviewt een Bayer-bestuurder en vraagt hoe hij het imago van Monsanto gaat verbeteren. Zijn antwoord: “Beter luisteren en meer uitleggen waarom iets goed is.”

Come on! Beter uitleggen waarom iets goed is? Zo’n uitspraak (en daarmee ook die bestuurder …) kun je toch niet serieus nemen?

Want hoe harder Monsanto gaat roepen ‘waarom iets goed is’, hoe groter de kans dat groepen stakeholders op zoek gaan naar informatie die hun eigen gelijk bevestigt. De kloof wordt groter. Issuemanagement is geen rocket-science.

En we zijn nu twee jaar verder. Nog steeds kommer en kwel bij Bayer / Monsanto. Dat ‘meer uitleggen’ heeft niet bepaald vruchten afgeworpen … 

Managen van issues: meer uitleggen is zelden de oplossing

Organisaties met reputatie-issues lijken geneigd de rol van communicatie te overschatten en die van gedrag te onderschatten. 

Gevaarlijk!

Zeker als de kritiek van de buitenwereld betrekking heeft op het gedrag van de organisatie, zal meer communiceren zelden leiden tot een betere reputatie. Perceptie is werkelijkheid. Het gedrag wordt gezien als het probleem en moet worden aangepast. 

In gesprek gaan met stakeholders zonder deze ook daadwerkelijk invloed te geven, is een valse belofte en is vragen om meer reputatie-ellende.

Communicatie is van strategische waarde. Maar het is geen wondermiddel. Wat krom is, kan zelden met meer uitleg recht worden gepraat.