Ondanks het groeiende belang dat aan corporate communicatie wordt gehecht, is er een kloof tussen hoe communicatieprofessionals hun strategische rol zien en hoe andere managers en collega’s binnen de organisatie naar de rol van communicatieprofessionals kijken.
Uit onderzoeken blijkt dat het voor medewerkers niet echt duidelijk is wat de taak is van de communicatieprofessionals binnen hun organisatie. En als ze al een beeld dénken te hebben, dan is het vooral het beeld van een functie die zich vooral bezighoudt met tactische en uitvoerende taken.
Zonde. Hoe kan iets zo cruciaal zijn en toch zo slecht worden begrepen?
“Only 50 % of top managers and 36 % of middle managers are convinced that the work of communicators helps them to fulfill their tasks. Nearly every second manager does not believe that the resources spent for communications are justified. And a majority of all respondents says that communication units need to better clarify what they do and how they create value.”
A. Zerfass, et al, ‘Perceptions and Positioning of Communication Departments’ (2024)
Het is niet eenvoudig om de waarde van moderne communicatieafdelingen duidelijk te maken. Immers, juist het uitvoerende is heel zichtbaar. Het strategische – denk aan reputatiemanagement, stakeholder engagement, boardroom counseling – blijft vaak onzichtbaar, is best abstract en daarmee ongrijpbaar voor de rest van de organisatie.
De interne positionering van de afdeling is dan ook cruciaal.
Want, zoals Zerfass in dit document terecht aangeeft, een communicatieafdeling kan alleen waarde creëren en bijdragen aan het succes van de organisatie als:
- zij wordt gewaardeerd door het topmanagement en andere interne stakeholders,
- haar resultaten, producten en diensten gewild zijn en daadwerkelijk worden gebruikt,
- en als haar bedrijfsmodel past binnen de gehele organisatie.
“Many communication leaders and their teams face an almost paradoxical situation today. On the one hand, it is often emphasized that corporate communications is becoming increasingly important for business success in times of digitalization and geopolitical conflicts. On the other hand, the appreciation and available resources for those in charge are hardly increasing and often shrinking.”
A. Zerfass, et al, ‘Perceptions and Positioning of Communication Departments’ (2024)
Drie stappen om de waarde zichtbaarder te maken
De Engelse onderzoeker en adviseur Stephen Waddington stelt in dit artikel dat de volgende 3 stappen helpen om de waarde van corporate communicatie beter zichtbaar te maken:
- Duidelijk maken van de waarde in zakelijke termen: Leiders in corporate communicatie moeten de waarde van hun werk uitleggen op een manier die relevant is in het licht van de organisatiedoelen.
- Uitbreiding van vaardigheden: Communicatieafdelingen moeten hun expertise buiten de traditionele communicatie en media verder versterken. Dus bijvoorbeeld meer aandacht voor strategisch advies en stakeholdermanagement. Dit gaat over mandaat en verantwoordelijkheid.
- Betere meting en evaluatie: Het meten en evalueren van communicatie-inspanningen moet worden verbeterd, zodat de rest van de organisatie beter inzicht krijgt in behaalde resultaten. Toevoeging van mijn kant: het gaat niet alleen over meten en evalueren, maar natuurlijk ook over het op een slimme manier communiceren over het resultaat van die inspanningen …
Voor communicatiedirecteuren is de opgave evident. Enerzijds zullen zij met hun afdelingen gewoon heel goed werk moeten blijven leveren (spoor 1). Maar anderzijds moeten zij ook continu scherp blijven op de positionering van hun afdeling (spoor 2).
Dat voorkomt frustrerende, energieslurpende en potentieel schadelijke discussies over de waarde van communicatie.
In een volgende blogpost zal ik het onder meer hebben over accountability. Oftewel, verantwoordelijkheid nemen en verantwoording afleggen. Want is dat niet waar het hier in essentie over gaat?
De lijn tussen strategisch adviseren en uitvoeren is m.i. zeer verfijnd en ook kwetsbaar. Het vragen om communicatiesupport begint dan ook met het besef ‘weet je wat je vraagt en weet je wat dat van jou vraagt’? Dit is zelden het geval. Een middel is de vraag maar wij vragen om ‘wat wil je bereiken in kennis/houding/gedrag en wanneer zijn we succesvol. Wanneer hebben we impact?’. Een basale vraag als ‘wie communiceert?’ is al best pittig in deze. Lastige en langzame vragen waar vaak geen tijd voor wordt genomen en dus als vertragend worden gezien. Aan de andere kant (om ook de hand in eigen boezem te steken); als er vroeg al om support wordt gevraagd reageren communicatie adviseurs ook dat we niet ’te’ vroeg aan kunnen sluiten om te voorkomen dat we in iedere werkgroep/projectgroep zitting nemen wat ook zeer tijdrovend is (maar waar wel die vragen gesteld kunnen worden). Iets om continue over in gesprek te zijn met afdeling en organisatie. A ‘fine line’ dus en maatwerk.
Interessant Stefanie. Ja, die spanning die je beschrijft, zie ik bij veel organisaties. Dank voor het delen. Goede opmerking over ‘langzame vragen’ en het belang ervan.