Een stevige(r) rol voor communicatiedirecteuren

Vanwege de aard van mijn werk, werk ik vaak nauw samen met communicatiedirecteuren. Bijvoorbeeld omdat er behoefte is aan een inspirerende communicatiestrategie, een scherpere positionering of een concrete aanpak voor een complex issue.

Veel van die communicatiedirecteuren benijd ik niet.

De omgeving waarin zij moeten presteren is verschrikkelijk complex en wordt er niet minder uitdagend op. Organisaties liggen onder een vergrootglas, hebben te maken met kritische stakeholders en bevinden zich vaak in een lastige spagaat in het managen van uiteenlopende stakeholderbelangen. De nervositeit in bestuurskamers neemt toe, wat ertoe leidt dat ook bestuurders – terecht – steeds hogere eisen stellen. Zowel strategisch, tactisch als operationeel moeten communicatiedirecteuren topprestaties worden geleverd.

Ondertussen is er die veeleisende waan van de dag …

Toch hebben communicatiedirecteuren een prachtige functie. Hun werk doet er toe. Sterker nog, ik verwacht dat die functie alleen maar interessanter, belangrijker en waardevoller wordt.

Terwijl ik dit schrijf, liggen op mijn bureau drie onderzoeken die beschrijven hoe de functie van communicatiedirecteur zich ontwikkelt. Ieder onderzoek levert een aantal interessante inzichten op. Per onderzoek noem ik er drie.

Beyond Communication, CCO Leadership in Navigating New Complexity (Page, mei 2024)

• Page beschrijft mooi hoe communicatiedirecteuren organisaties en hun bestuurders zullen moeten leiden door het doolhof van stakeholdereisen en maatschappelijke verwachtingen.
• De invloed van communicatiedirecteuren neemt daarmee toe. Ze spelen een rol van betekenis. Dat herken ik. Van het helpen definiëren van de positionering tot helpen realiseren van veranderingen en van het faciliteren van stakeholderdialoog tot het managen van lastige issues en crises. De communicatiedirecteur en haar collega’s heeft het er druk mee.
• Communicatiedirecteuren krijgen steeds meer verantwoordelijkheden. Hun takenpakket behelst (volgens Page in ieder geval …) ook steeds vaker sustainability, public affairs, merk, cultuur, maatschappelijke verantwoordelijkheid en DE&I.

Het rapport kun je HIER downloaden.

“Their unique multistakeholder orientation, combined with effective communication and relationship building skills, are proving indispensable for businesses aiming to achieve long-term, sustainable success in an increasingly complex environment.”

Page, Beyond Communication. CCO Leadership in Navigating New Complexity (mei 2024)

Chief Communication Officers Grow Influence, Responsibilities, and Team Size – and In Turn, Compensation (Korn & Ferry, juni 2023)

• Meer dan ooit zijn communicatiedirecteuren de vertrouwde adviseur van CEO’s en hun collega bestuurders. Bij vrijwel elk issue dat de organisatie raakt. Steeds meer communicatiedirecteuren rapporteren dan ook aan de CEO (en zien hun salaris toenemen).
• Net als Page ziet Korn & Ferry dan ook dat communicatiedirecteuren meer verantwoordelijkheden krijgen en dat hun mandaat groter wordt. En dan met name als het gaat om reputatie, waarden en cultuur. Interessant!
• Naarmate het mandaat van communicatiedirecteuren groeit, neemt ook de omvang van hun afdeling toe. Opmerking: als ik vooral naar de wat grotere Nederlandse organisaties kijk, dan verbaas ik me vaak over hoe compact de communicatiefunctie georganiseerd is. Het kan niet anders dan dat dit steeds meer gaat knellen.

De uitkomsten van het onderzoek kun je HIER downloaden.

“In today’s dynamic and chaotic business environment, the CCO is the one officer with a finger on the pulse of all the organization’s stakeholders, at a time when all are vocal, disruptive, and demanding action and greater transparency.”

Richard Marshalll, managing director Corporate Affairs search practice Korn Ferry

The Future of PR/Comms and their Social Impact (Quadriga University & Bournemouth University, september 2023)

• Uit het onderzoek van Page en Korn & Ferry blijkt dat communicatiedirecteuren steeds meer verantwoordelijkheden krijgen. En dat hun mandaat met name t.a.v. reputatie, waarden en cultuur groter wordt.
• Dit zou kunnen aansluiten op onderzoek van Quadriga en Bournemouth waaruit blijkt hoe ambitieus en maatschappelijk geëngageerd veel communicatieprofessionals zijn. Die professionals vinden dat de focus nog te vaak ligt op het realiseren van organisatiedoelen en dat er te weinig oog is voor het creëren van maatschappelijke waarde.
• Communicatieprofessionals willen zich meer richten op het creëren van win-win-situaties die een gemiddeld betere uitkomst voor alle betrokkenen oplevert. De communicatiedirecteur kan met zijn afdeling de aanjager zijn van een waardevolle dialoog waarin met elkaar wordt nagedacht over de vraag hoe de organisatie van grotere maatschappelijke waarde kan zijn. Opmerking: die dialoog zou in mijn ogen niet alleen binnen de relatief veilige muren van de bestuurskamer gevoerd moeten worden, maar juist ook met stakeholders en met de communicatiedirecteur als belangrijkste regisseur.

Het artikel kun je HIER downloaden.

“In many places around the world, PR/Comms are seen as tributary and bound to organizational objectives, which speaks to a narrow-minded approach to view PR/Comms only as a function. PR/comms should in fact be the framework that welcomes the difficult questions as that leads the organization to reflective conversations.”

Ana Adi, Thomas Stoeckle, The Future of PR/Comms and their Social Impact (september 2023)

Ik schreef het hierboven al; de rol van communicatiedirecteur interessanter, belangrijker en waardevoller. Waardevoller vanuit het perspectief van de onderneming als vanuit maatschappelijk perspectief. De communicatiefunctie moet dan wel werk maken van een aantal grote opgaves (zie figuur hieronder, in een andere post meer hierover). Meer van hetzelfde is overduidelijk niet het antwoord. Daarvoor zijn de belangen te groot, de uitdagingen te lastig en is het krachtenveld te complex.