Heineken & de positionering van bier als sociaal smeermiddel

In de Financial Times van dit weekend positioneert Heineken-CEO Dolf van den Brink bier als sociaal smeermiddel en koppelt hij het expliciet aan het maatschappelijke vraagstuk van eenzaamheid en mentale gezondheid.

“In this time of loneliness and a mental health epidemic, beer’s role in bringing people together was important to make part of the public debate”.

Vanuit strategisch perspectief is dit best een begrijpelijke en ook interessante zet.

In een tijd waarin het debat over alcohol kritischer wordt en de financiële resultaten van de brouwer onder druk staan, probeert Heineken de betekenis van bier te herdefiniëren.

De discussie over alcohol verschuift richting gezondheid en welzijn en laat steeds minder ruimte voor een positieve duiding van bier. Heineken probeert daar verandering in te brengen door het sociale perspectief nadrukkelijk over het voetlicht te brengen.

Het kantelen van het debat zal niet eenvoudig zijn, misschien wel onmogelijk.

Reputatie is bij Heineken duidelijk chefsache. En terecht. Strategisch issuesmanagement is belangrijker dan ooit en Dolf van den Brink lijkt dat te begrijpen.

De vraag is of één interview in de Financial Times voldoende is en of het gaat lukken om op een geloofwaardige manier bier te koppelen aan het maatschappelijke probleem van isolatie en eenzaamheid. En dat hier op kritiek op gaat volgen zal niemand verbazen.

Een geïntegreerde, consistente stakeholder- en communicatiestrategie en een authentiek, eerlijk verhaal zijn keihard nodig om het debat over alcohol daadwerkelijk te beïnvloeden.

Vanuit strategisch oogpunt: wat vind jij van deze uitspraken van Heineken-CEO Dolf van den Brink?

Bij een issue is er sprake van een verwachtingskloof. Het bedrijf doet of zegt A maar de omgeving verwacht B. De impact kan heel groot zijn. Er staat vaak veel op het spel. Van potentiële reputatieschade tot omzetverlies en van boze medewerkers tot wantrouwende stakeholders. Media smullen er van. Soms duurt de ophef net zo lang totdat er consensus bestaat over of iets bijvoorbeeld wel of niet mag. 
(Bron: Issuesmanagement, een stappenplan & checklist)