Communiceren over ‘Rusland’? Handle with care.

Vanwege het binnenvallen van Oekraïne keren bedrijven Rusland massaal de rug toe. In rap tempo worden statements afgegeven, die – onder druk – ook soms weer snel worden bijgesteld. De media volgen de stappen van Nederlandse bedrijven nauwgezet. En zoals dat gaat, bedrijven die in de ogen van de media teleurstellend handelen, worden aan de schandpaal genageld. Voor nuance is weinig ruimte.

Ongetwijfeld vinden binnen veel boardrooms momenteel verhitte discussies plaats. Hoe gaan we om met de kwestie ‘Rusland’? Het veroordelen van Rusland, ligt voor de hand. Maar wat zeg je dan bijvoorbeeld tegen je Russische medewerkers en partners als je Rusland de rug toekeert? En wat vertel je stakeholders als je besluit om wél actief te blijven in Rusland? Er staat veel op het spel.

Goede communicatie is van groot belang. Van veel communicatiedirecteuren wordt weer topsport verwacht.

Op basis van gesprekken die ik nu geregeld voer, zie ik dat communicatiedirecteuren en hun -afdelingen nu op 5 manieren van waarde kunnen zijn.

Waarde 1. Kritisch klankbord voor het topmanagement

Uit onderzoek blijkt dat CEO’s worstelen met een tsunami aan meningen. Dat zal ook inzake ‘Rusland’ niet anders zijn. Wat te doen? De communicatiedirecteur kan een sleutelrol spelen door in gesprekken met de top continu het multistakeholderperspectief in te brengen, inclusief een duiding van meningen.

De communicatiedirecteur zou zich er verantwoordelijk voor kunnen voelen dat de maatschappelijke antenne juist nu goed is afgesteld in de boardroom. Bovenal moet zij zich als strateeg opstellen.

Advies: Betrek vooral ook missie, purpose en waarden van het bedrijf op de kwesties waar besluitvorming over moet plaatsvinden

Waarde 2. In kaart brengen van en adviseren over reputatierisico’s

De top mag van de communicatiedirecteur verwachten dat zij inzichtelijk kan maken wat de mogelijke reputatie-impact is van besluitvorming over ‘Rusland’. Op zowel korte, middellange als lange termijn. Een heldere analyse van reputatierisico’s is belangrijke managementinformatie.

Advies: Denk in scenario’s en stel per scenario vast wat reputatierisico’s zijn. Houd hierbij vooral ook het lange-termijnperspectief voor ogen.

“Het is beter om te doen wat juist is op de lange termijn om de democratie te beschermen, dan op korte termijn winst voor aandeelhouders na te jagen.” 

Paul Polman, via Twitter

Waarde 3. Ontwikkelen en bewaken van de ‘verhaallijn’

Als je als bedrijf zaken doet met of in Rusland, dan is het niet meer dan logisch dat stakeholders willen weten welke positie je inneemt. Wat is je verhaal? Hoe kijk je aan tegen de situatie? Wat betekent de Russische agressie voor je activiteiten in Rusland? Blijf je actief in Rusland zoals Philips? Of beëindig je (voorlopig) je activiteiten zoals McDonald’s? Kortom, er moet een heldere verhaallijn worden opgesteld. In mijn ogen ligt de verantwoordelijkheid daarvoor bij de communicatiedirecteur.

McDonald’s has decided to temporarily close all our restaurants in Russia and pause all operations in the market. We understand the impact this will have on our Russian colleagues and partners, which is why we are prepared to support all three legs of the stool in Ukraine and Russia. This includes salary continuation for all McDonald’s employees in Russia.

Statement McDonald’s

Terwijl de oorlog zich ontwikkelt, zal ook de spanning op het verhaal toenemen. Sommigen zullen vinden dat het bedrijf niet stellig genoeg is, anderen willen meer ruimte voor nuance. De communicatiedirecteur kan hierin als gids fungeren.

Advies: Waak in de verhaallijn voor ‘grote woorden’ en ‘makkelijke symboliek’ waar je nu goede sier mee kunt maken, maar wat op termijn wellicht niet handig kan zijn. En bewaak vooral ook het multistakeholderperspectief.

Waarde 4. Organiseren van dialoog en bewaken van ‘community’

Voor veel medewerkers zijn het verwarrende en onzekere tijden. Zeker als de werkgever commerciële belangen in Rusland heeft of Russen in dienst heeft, is het belangrijk dat met medewerkers het gesprek worden aangegaan over wat de oorlog betekent. Welke besluiten nemen we? En waarom nemen we die besluiten? Wat betekenen die besluiten op korte termijn? Wat verwachten we op lange termijn?

En dat een Russische medewerker dat gesprek op een andere manier beleeft dan een Nederlandse medewerker, moge duidelijk zijn.

De communicatieafdeling zou hier bovenop moeten zitten.

Advies: ‘Leadership is a conversation’. Zorg dat je als top van het bedrijf zichtbaar bent, actief luistert, helder communiceert en begrip toont.

Waarde 5. Monitoren van het sentiment, zowel intern als extern.

Het kan niet anders dan dat veel bedrijven hun monitoringactiviteiten hebben opgeschroefd. Wat leeft en speelt er bij stakeholders? Wat is de teneur in de media? Hoe ervaren medewerkers wat er nu gebeurt in de wereld en hoe vinden zij dat het leiderschap daarop reageert?

Het topmanagement mag van hun communicatieafdelingen verwachten dat zij weten wat er speelt en dat input wordt geleverd voor betere besluitvorming. Geen flauw idee wat er speelt? Werk aan de winkel!

Advies: Stel z.s.m. vast of gemeten wordt wat ook daadwerkelijk van belang is, stel bij waar nodig en bedenk waar en hoe die inzichten besproken moeten worden.

Goede communicatie is nu van groot belang. Leg de lat dan ook hoog. Tegelijkertijd, dit zijn ongekende tijden. Accepteer dat er fouten worden gemaakt. Zorg dat je ervan leert en pak vooral door.

* Ontwikkelingen gaan snel. Dit blog is geschreven op woensdag 23 maart.