Fusie of overname? Merging the Brands and Branding the Merger

Vandaag op de voorkant van het Financieele Dagblad een artikel over een mogelijke megafusie in de advocatuur. Als Allen & Overy (#7 in Nederland) en Shearman & Sterling fuseren kan dat leiden tot een van de grootste kantoren ter wereld. En het is een mogelijk startsein voor een mondiale overnamegolf. Directeuren, managing partners en hun communicatiemanagers draaien ongetwijfeld overuren.

En terecht. Er is werk aan de winkel.

Er zijn een paar vakartikelen die stevig in mijn geheugen gegrift staan. Hoe oud die artikelen inmiddels ook al mogen zijn… Bij het FD-artikel moest ik direct aan Merging the Brands and Branding the Merger denken (MIT Sloan Management Review). Andere titels die top of mind blijven, zijn bijvoorbeeld Adaptability: The New Competitive Advantage en Leadership Is a Conversation.

Ik weet niet precies of het komt vanwege hun makkelijk te onthouden titels, omdat ik ze net iets te vaak als naslagwerk heb gebruikt of omdat het inhoudelijk gewoon ijzersterke artikelen zijn.

Anyhow, doet er niet toe.

Terug naar de wereld van fusies en overnames.

Bij een fusie of overname speelt communicatie natuurlijk een cruciale rol. Zelf start ik meestal met het scherp krijgen van het verhaal. Ik stel met de klant de storyline vast en – vanuit stakeholderperspectief – geven we een antwoord op de vraag waarom de fusie of overname een goed idee is. Maar er zal ook snel moeten worden nagedacht over de merkstrategie. En daarover gaat ‘Merging the Brand and Branding the Merger’.

Die merkstrategie kan cruciaal zijn voor het sluiten van de deal en het enthousiasmeren van medewerkers en andere stakeholders. Een goede merkstrategie kan het samenvoegen van bedrijven aanzienlijk makkelijker maken. En een niet goed uitgesproken merkstrategie kan later voor heel veel gedoe zorgen.

In het artikel worden onder meer 10 verschillende ‘strategies for branding a merger’ gepresenteerd. Lees daarvoor vooral het artikel. Wat je ook uit het artikel zult halen, is het volgende:

Stel vast welk verhaal je wilt vertellen. “The branding decision provides a singular opportunity for executives to leverage both firms’ corporate brands, set forth a new and compelling vision for the combined entity and, perhaps most importantly, send definitive and timely signals to employees and the outside world.”

Geef branding de aandacht die het verdient. “A big part of the problem is that of all the myriad complex decisions that senior executives make before and during a merger, one is mandatory and critical but often given short shrift: the branding of the new corporate entity.”

Start zo snel mogelijk. “Our research reveals that, in many cases, the corporate brand strategy receives serious attention only after a deal is approved or the merger is announced. Under such circumstances, the re-branding becomes part of a post-acquisition cleanup in which the driving question for marketing executives is, “How are we now going to make this deal work?” But by then, it may be too late, especially if employee morale, customer satisfaction and the new entity’s share price have already plunged.”

Kijk uit voor middelmaat. “In nearly two-thirds of those deals, brand strategy was deemed to have low-to-moderate priority in pre-merger discussions. That lack of urgency meant that the new corporate brand that ultimately did emerge from the merger announcement was likely to be suboptimal, often reflecting a muddled process driven by short-term goals, ego or horse-trading in the final stages of the negotiations.”

Denk vanuit stakeholders. “With no solid brand platform to work from, company integration will often be mismanaged, and communications to key constituencies will necessarily suffer. In the worst of situations, the relationship between the two organizations becomes contentious; promised synergies remain elusive; employees become distrustful and disgruntled; and customers grow cynical and dissatisfied.”

Bezig met een fusie of overname? Wil je communicatie naar een hoger niveau tillen? Wat je dan wellicht ook interessant vindt om te lezen:

• McKinsey: Communications in mergers: The glue that holds everything together.
• Connected Leader: Checklist: bevat het veranderverhaal van jouw organisatie deze 7 onderdelen?
• Siegel + Gale: How to merge two brands in six necessary steps
• Forbes: Five Priorities For Communicating During Mergers And Acquisitions
• CFO Magazine: 7 Keys to Communicating an M&A Deal Effectively