De communicatiedirecteur is onmisbaar in het proces van strategieontwikkeling

In mijn ogen is het volkomen logisch dat CEO’s de communicatiedirecteur een actieve rol geven in het proces van strategieontwikkeling. Ik ben er oprecht van overtuigd dat er dan een betere strategie wordt ontwikkeld.

Maar zo logisch is het niet. Zie bijvoorbeeld dit onderzoek. Hieruit blijkt dat slechts in iets meer dan de helft van de organisaties de communicatiefunctie executive influence* heeft.

Aiai. Dat is niet veel.

Maar ook uit gesprekken die ik voer met communicatiedirecteuren blijkt soms hoe frustrerend zij het vinden dat zij slechts een beperkte rol spelen in het proces van strategieontwikkeling.

En ik snap die frustratie.

Ik zie namelijk 5 hele goede redenen waarom je als CEO bij het ontwikkelen van de strategie absoluut niet om de communicatiedirecteur heen kunt.

Reden 1. Inbrengen van het oh zo belangrijke stakeholderperspectief.

Als het goed is… heeft de communicatiedirecteur een heel goed beeld van wat er speelt bij stakeholders. Wat de behoeftes zijn van medewerkers, klanten, aandeelhouders, etc. Wat zij belangrijk vinden. En wat zij verwachten van de organisatie. Uit onderzoek blijkt dat wanneer de communicatiedirecteur invloed heeft, er dan beter rekening wordt gehouden met de belangen van stakeholdergroepen. Dat multistakeholder-perspectief dat de communicatiedirecteur inbrengt, is van cruciale waarde.

Reden 2. Verbinden van de strategie met belangrijke maatschappelijke thema’s.

Als het goed is … heeft de communicatiedirecteur een goed afgestelde maatschappelijke antenne. Heeft zij een goed beed van de grote maatschappelijke thema’s en begrijpt zij hoe deze zich verhouden tot de strategische uitdagingen van de organisatie. Als organisaties hun maatschappelijke rol écht serieus nemen en van waarde willen zijn voor álle stakeholders, ontkomen zij er niet aan om strategie te verbinden aan de thema’s van vandaag en morgen.

Reden 3. Tijdig signaleren van risico’s.

Als het goed is … heeft de communicatiedirecteur een scherp oog voor risico’s. En kan zij een goede inschatting maken van wat de implicaties zijn van beoogde keuzes. Wat betekenen deze keuzes voor stakeholders? Welke belangen worden gediend? Welke worden geschaad? Staat men op de banken te juichen als men van onze strategische keuzes hoort of moeten we serieus rekening houden met ophef? Het beschermen van de reputatie is uiteraard een van de belangrijkste taken van de communicatiedirecteur. Ook als het gaat om het communiceren over de strategie is het goed dat de communicatiedirecteur weet wat de mogelijke bananenschillen zijn.

Reden 4. Ervoor zorgen dat de strategie verhaaltechnisch ook ijzersterk in elkaar zit.

Als het goed is … kent de communicatiedirecteur de kracht van storytelling. Verhalen hebben impact. Een goed verhaal fascineert en beklijft. Naar een goed verhaal wil je luisteren. En hoe je het wendt of keert, ook de strategie is in feite een verhaal. En de communicatiedirecteur kan ervoor zorgen dat het een góed verhaal wordt. Een verhaal dat samenhangend is. Dat op een overtuigende manier vertelt waar we nu staan, waar we naar toe willen en waarom dat belangrijk is en uiteraard ook hoe we daar met elkaar gaan komen.

“The best way to connect context and intent in strategy-making is through stories because it is through stories that we understand and care. Well-told stories make both the teller and the listener wiser. Through stories, mere facts and information are turned into a shared mental model of how the business works and where it is heading.”

Martin Reeves, Roeland van Straten, Tim Nolan, Madeleine Michael, Your Strategy Needs a Story, HBR.org (februari 2023)

Reden 5. De strategie in de hoofden en harten krijgen van mensen.

Als het goed is … denkt de communicatiedirecteur vanaf de start na over de vraag hoe de strategie in het hoofd en hart van medewerkers, stakeholders, et cetera komt. Traditioneel was strategieontwikkeling natuurlijk een elite-activiteit. Een bezigheid van de top, aangevuld met wat mensen van de strategieafdeling en deftige consultants. Een belangrijke trend in strategie-ontwikkeling is echter openheid. Een meer collaboratieve manier van strategieontwikkeling. Vanaf de start kan de communicatiedirecteur een proces helpen ontwikkelen waarin dialoog en co-creatie een centrale rol spelen.

En natuurlijk, als die strategie er eenmaal is, begint het echte werk. Met welke stakeholders communiceren we op welke wijze over welke onderdelen van de strategie? Hoe zorgen we voor duidelijkheid, creëren we betrokkenheid en enthousiasme en realiseren we uiteindelijk de gewenste verandering?

Als het goed is … zijn de inzichten, ervaring en expertise van de communicatiedirecteur van onschatbare waarde voor een organisatie. Ook in het proces van strategieontwikkeling. Strategieontwikkeling is allang geen elite-activiteit meer. Tijden zijn veranderd. Stakeholders willen inspraak, willen gehoord worden. Verhalen vinden we vanzelfsprekend, gortdroge powerpoint-slides vinden we een gruwel. Ga zo maar door. Redenen te over om de communicatiedirecteur een mooie plek te geven aan de strategietafel. Ja toch?

* ‘Advisory influence’ wordt in dit onderzoek onderzocht aan de hand van de vraag: ‘How likely is it, within our organization, that communication would be invited to senior-level meetings dealing with organizational strategic planning’?

(Image by rawpixel.com on Freepik)