Media-interview CEO: leg de lat extreem hoog

Oef. Er werd gehakt gemaakt van de media-optredens van John de Mol en Edwin van der Sar. We zien geregeld dat CEO’s een potje maken van interviews. Wie herinnert zich bijvoorbeeld nog dat interview met die topman van Blokker? Tenenkrommend.

Tja, van CEO’s worden topprestaties verwacht. Ook als het gaat om hun media-interviews.

Om eerlijk te zijn, in eerste instantie vond ik dat zowel De Mol als Van der Sar te zwaar werden aangepakt. Ga er maar aan staan. Zeker bij een delicaat onderwerp als #metoo worden de woorden, houding, tone-of-voice en mimiek van de CEO op een weegschaal gelegd. Een greep uit de reacties op het interview met Van der Sar over de affaire-Overmars:

• “Hakkelende Van der Sar gekraakt bij ESPN”
• “VI Vandaag brandt Van der Sar af na interview over Overmars: ‘Dit is toch verschrikkelijk’
• “Het zweet brak me uit toen ik Edwin van der Sar tegenover Hans Kraay junior zag én hoorde haperen”

Kun je bij een gevoelig issue als #metoo van een CEO – die stijf staat van de zenuwen – verwachten dat deze een 9+ scoort? Dat het media-optreden van die persoon voldoet aan de strenge eisen van al die communicatie-experts? Mag je verwachten dat zo’n manager indruk maakt met een begrijpelijk, overtuigend én authentiek verhaal?

Mijn antwoord is ja. Want zoals dat gaat, ik dacht er nog eens goed over na en stelde toen mijn mening bij: het is terecht dat CEO’s zwaar worden aangepakt.

Júist vanwege de impact van zo’n interview. Júist als het een gevoelig onderwerp betreft. En dan heb ik het niet alleen over #metoo, maar net zo goed over bijvoorbeeld een ingrijpende reorganisatie, een strategische verandering of zo’n “radicale transformatie” waar die Blokker-topman het steeds over had.

CEO’s zijn de belangrijkste woordvoerders.

“Als iets bij Ajax voor een schok in de samenleving zorgt, dan dient de CEO te communiceren met het publiek. Als Van der Sar voor de camera’s verschijnt, door de microfoon iets zegt of aanschuift bij de schrijvende media, is dat niet om hen te plezieren, maar om met alle interne en externe stakeholders te communiceren.“

Valentijn Driessen (De Telegraaf)

We mogen van CEO’s verwachten dat zij zich inmiddels bewust zijn van hun impact en dat ze beseffen hoe cruciaal een goede voorbereiding van een belangrijk interview is. En zeker, dat mogen we ook van hun commissarissen verwachten.

Dus ja. Het is goed dat we CEO’s en commissarissen de maat nemen, ook als het gaat om media-optredens. Het is onderdeel van het spel en de regels van het spel worden steeds strikter. Daarom hieronder drie adviezen:

1. Beste commissaris, beoordeel de (beoogde) CEO ook op haar communicatiekracht. Wat is haar track-record op media-gebied? Hoe doorstaat zij een lastig interview? Hoe kijkt zij aan tegen het geven van interviews? Better safe than sorry.

2. Beste CEO, omring je met de beste woordvoerders die je kunt vinden. Een goede woordvoerder is goud waard. Neem die persoon in vertrouwen en laat de woordvoerder je helpen bij het verbeteren van je ‘media performance’. Kansen verzilveren, risico’s neutraliseren!

3. Beste communicatiedirecteur, pas op voor die CEO die het allemaal wel weet en het allemaal gezien heeft. Blijf vooral die periodieke mediatrainingen verzorgen. Zeker als je organisatie kwetsbaar is, kun je maar beter paraat staan.

Ik las laatst een rapport van RepTrak en daarin stond het mooi omschreven:

“News travels fast. Reputation and media have a powerful cross-influential relationship, influencing and reflecting one another. (…) To lead media conversations, you must be the master of your own communications”.

Bron: RepTrak, The Ultimate Reputation Guide (2022).

Kortom, leg die lat hoog. Van topmanagers mogen we topprestaties verwachten, ook in de media.