Spannende tijden: reputatie, communicatie en een conservatieve wind (hello 2025!)

Voel je ook de wind draaien? Ervaar je ook dat de plannen waar je 5 jaar geleden gigantisch mee zou ‘scoren’ op dit moment wat gevoeliger liggen? Vind je het spannender dan tevoren om te communiceren over die prachtige duurzaamheidsinitiatieven of dat vooruitstrevende diversiteitsbeleid? Is het sentiment in de bestuurskamer aan het verschuiven?

We kunnen het niet ontkennen. Er is een verandering gaande.

Bestuurders liggen onder vuur en wijzigen koers

Trump heeft de verkiezingen gewonnen. Jongeren zouden voor het eerst conservatiever zijn dan hun ouders. Bedrijven draaien in rap tempo progressieve maatregelen terug. Werp maar eens een blik op de drie artikelen uit het FD van gisteren:

• Groene ambities van financiële wereld op lager pitje om Trump.
• McDonald’s laat diversiteitsdoelen gedeeltelijk varen.
• Meta stopt controle van berichten op desinformatie.

Er waait een nieuwe wind. Vooruitstrevend beleid op het gebied van duurzaamheid, inclusiviteit en sociale rechtvaardigheid lijkt steeds vaker onder druk te staan.

Al eens gehoord van Robby Starbuck? Starbuck bevindt zich in de voorhoede van het anti-woke activisme en zorgt er o.a. met zijn filmpjes voor dat steeds meer Amerikaanse bedrijven diversiteitsbeleid in de prullenbak gooien. In zijn filmpjes op internet maakt hij grote bedrijven belachelijk vanwege hun politiek correcte uitlatingen en beleidskeuzes. Deze week dwong hij McDonald's op de knieën... Eerder had hij Ford, Lowe’s, Harley-Davidson en tractorproducent Deere & Co hun beleid laten herzien. De filmpjes van Starbuck hebben zo’n groot bereik dat bedrijven vrezen voor reputatieschade en het verlies van omzet. En dat is precies de bedoeling van Starbuck. ‘De situatie waar deze bedrijven mee te maken hebben is een heel andere nieuwe wereld, waarin ik een directe lijn heb naar een groot deel van hun klanten,’ zei hij tegen de Financial Times. ‘Deze klanten zijn bezorgd en begrijpen nu iets heel belangrijks: hun portemonnee is een wapen.’ 

Die verandering is al een tijdje gaande en gaat ongetwijfeld doorzetten. Eerder schreef ik dit artikel over bankdirecteuren die door toenmalig senator JD Vance (Trump’s vice-president) aan de tand worden gevoeld over hun ‘woke DEI dit artikel commitments‘ (zie ook onderstaande video) of aan dit artikel over de bazen van business schools die zich onvoldoende zouden uitspreken tegen anti-Israëlische demonstraties.

Of wat te denken van het Bud Light fiasco? Het biermerk heeft een dramatische omzetdaling meegemaakt nadat consumenten zich massaal tegen het merk keerden, volgend op de controversiële samenwerking met transgender influencer Dylan Mulvaney.

Die nieuwe waait overigens echt niet alleen aan de overkant van de oceaan.

We zien hoe bedrijven als Unilever en Shell hun duurzaamheidsambities lijken af te zwakken en weer meer nadruk leggen op het vergroten van aandeelhouderswaarde.

En bij institutionele investeerders zoals pensioenfondsen en verzekeraars was lange tijd ‘geen bommen maar bomen’ het uitgangspunt, maar ook hier groeit de druk vanuit politiek en samenleving om toch maar weer te gaan investeren in defensiebedrijven.

Lastige dilemma’s in de bestuurskamer

Bestuurders worden geconfronteerd met lastige dilemma’s. Zij beseffen dat we in een verandering van tijdperk leven. Dat het beter kan en beter moet. Maar ze zien ook de publieke opinie draaien. McDonald’s zegt het letterlijk. Als reden voor het herzien van haar diversiteitsbeleid wijst de fastfoodreus naar de veranderde stemming in de Amerikaanse samenleving over dit thema.

Wat als bestuurder te doen met prachtige initiatieven waar jarenlang goede sier mee is gemaakt? Wat te doen als goedbedoeld beleid op de hak wordt genomen? Hoe om te gaan met al die uiteenlopende stakeholderbelangen?

Reputatie en communicatie: uitgangspunten bestuurskamer

Volgens mij zijn deze 10 uitgangspunten belangrijker dan ooit in de bestuurskamer:

• Principes boven populariteit. Voorkom dat je speelbal wordt van de publieke opinie. Angst voor ophef en reputatieschade is een slechte raadgever.
• Blaas niet te hoog van de toren. Streef er gerust naar het beste jongetje/meisje van de klas te zijn, maar beperk je beloftes en wek vooral niet te hoge verwachtingen. Zie bovenstaande voorbeelden uit de krant. En zo zijn er tal van bedrijven die gewekte verwachtingen niet kunnen nakomen en hun ooit veelbelovende beleid weer afbreken.
• Houd een scherp oog op de aandeelhouder. Natuurlijk, het gaat om balans. Liefde voor de wereld kan prima hand in hand gaan met liefde voor de aandeelhouder.
• Durf (met mate) twijfels en dilemma’s te delen. Die façade van onfeilbaarheid is nergens voor nodig. Sterker nog, het kan tegen je keren. Het zijn gewoonweg verwarrende tijden.
• Ga met elkaar in gesprek over het maatschappelijk humeur. Leg je oor te luister, probeer criticasters te begrijpen en ga hierover met andere bestuurders in gesprek.
  (tekst gaat na onderstaand blokje verder)

Nederlandse verzekeraars overwegen weer te investeren in de defensie-industrie vanwege druk vanuit de overheid en politiek. Daarom heeft het Verbond van Verzekeraars de afgelopen tijd rondetafelgesprekken georganiseerd tussen verzekeraars en verschillende ministeries en ngo’s, zoals PAX for Peace en het Rode Kruis, en wetenschappers. ‘We voelen als sector een morele verantwoordelijkheid en we willen laten zien dat we niet doof zijn voor de roep vanuit de samenleving. We wilden het hele umfeld in kaart brengen. Want je hebt toch te maken met dilemma’s op het gebied van veiligheid en mensenrechten’ (FD, Verzekeraars werpen zich op als investeerders defensie-industrie, 9 december 2024)

• Geef nou eens eindelijk ruimte aan tegenspraak. Geef in de bestuurskamer zowel ruimte aan het progressieve als aan het conservatieve geluid.
• Stel vast aan de hand waarvan je morele besluiten neemt. Samen met een klant ontwikkelde ik een zogenaamd ‘moral decision making framework’ aan de hand waarvan besluiten genomen kunnen worden. Vooral handig als de purpose te breed is en de strategie onvoldoende houvast t.a.v. sociale issues.
• Je hóeft je niet uit te spreken. Natuurlijk, onderzoek toont onomstotelijk aan dat consumenten en andere stakeholders verwachten dat bedrijven zich meer uitspreken over maatschappelijke kwesties. Maar soms is het helemaal niet gek om terughoudend te zijn. Zie ook dit artikel.
• Stop nou eens wat serieus geld in een strategische communicatiefunctie. Een functie die fact-based werkt, die niet achter hypes aanholt en die oog heeft voor de business belangen in een bredere maatschappelijke context. Die geleid wordt door een directeur die zich niet gek laat maken. Ja, dat kost geld. So what?
• Accepteer dat je het soms gewoon niet goed kunt doen. Het is een complexe wereld en stakeholders hebben soms sterk uiteenlopende verwachtingen. Tja. Ophef ligt altijd op de loer. Het hoort erbij. Kwestie van alert zijn, je ‘defense’ op orde hebben en continu blijven investeren in stakeholderrelaties.

Ben ik iets vergeten? Wil je iets toevoegen? Ik hoor het graag. En als je denkt dat het in de Nederlandse bestuurskamer niet zo’n vaart zal lopen zoals in de VS, dan hoor ik het graag.