Organisatie van de communicatie: wat wil je eigenlijk bereiken?

Hoe organiseer je de communicatiefunctie? Wat organiseren we centraal? Wat niet? En hoe richten we dan die centrale afdeling Communicatie in? Vragen die geregeld voorbij komen. Bijvoorbeeld n.a.v. een fusie. Of omdat er bezuinigd moet worden. Of gewoon omdat het piept en kraakt op de afdeling. Een structuuraanpassing kan ingrijpend zijn. Het heeft impact op mensen, samenwerking, dienstverlening, besturing, etc. Je past de structuur dan ook alleen aan als je een duidelijk doel hebt. En vanzelfsprekend altijd met oog voor de factor ‘mens’.

Het is alweer een tijdje geleden dat ik aan de VU ben afgestudeerd op het onderwerp ‘organisatie van de communicatie’. Sindsdien heb ik vele organisaties geadviseerd over de inrichting van de communicatiefunctie.

En ik geef mijn klanten altijd mee om niet te snel in een ‘harkje’ te gaan denken.

De verleiding om dat wél te doen, is namelijk groot. De druk vanuit de top op de communicatiedirecteur om snel een structuur en aanpak te presenteren blijkt altijd groot. En ga er maar vanuit dat ook het team liever gisteren dan vandaag wil weten wat hen te wachten staat.

Maar structuur gaat over zoveel meer dan een hartje (tip: zie dit model). Het gaat óók over kerntaken, manier van (samen)werken, leiderschap, regie, et cetera.

Wanneer je de manier waarop communicatie is georganiseerd om wat voor reden dan ook wilt veranderen, begin dan eerst met het nadenken over wat de komende jaren belangrijk is. Wat er te doen staat op communicatievlak. Wat je met elkaar wilt realiseren. En waar je dus met elkaar op de communicatieafdeling in wilt uitblinken. En ongetwijfeld zijn er ook kaders waar je je aan moet houden.

Als je dit gesprek goed voert, zal hier de structuur in ieder geval op hoofdlijnen vanzelf uit volgen.

Bijvoorbeeld. Een organisatie die de komende jaren te maken gaat krijgen met ingrijpende veranderingen vanwege een krimpende markt, richt de communicatieafdeling anders in dan een 'unicorn' die op het punt staat de wereld te veroveren. Zo zal een decentraler communicatiemodel logischer zijn bij de 'unicorn' en speelt 'verandercommunicatie' een belangrijker rol in de organisatie die een zware periode tegemoet gaat.

Structure follows strategy.

Nog steeds een mooi uitgangspunt van Chandler, waarbij je ‘strategy’ in mijn ogen breed moet interpreteren.

Kortom, voordat je naar de tekentafel gaat, ga je eerst met elkaar in gesprek. Vragen die je zouden kunnen helpen, zijn:

1. Wat zijn de komende jaren de belangrijkste communicatie-opgaves? Op welke vlakken kunnen we echt van toegevoegde waarde zijn?
2. Wat zijn onze ambities? Wanneer doen we het heel goed met elkaar? Waar gaan we voor?
3. Welke rol zien we voor ons weggelegd? Waar moeten we de komende jaren vooral in uitblinken met elkaar? Wat mag van ons worden verwacht?
4. Waar zijn we nu al heel sterk in? En waar moeten we de komende jaren beter in worden?
5. Welke uitgangspunten (‘design principles’) als het gaat om de organisatie van de communicatie vinden we belangrijk?

Als je aan de slag gaat met de organisatie van de communicatie, kan het verleidelijk zijn om meteen het harkje te gaan tekenen. Doe het niet. Wacht ermee. Het is net als met het bouwen van een huis. Eerst denk je na over wat je belangrijk vindt. Wat je de komende jaren van het huis verwacht. Welke functie het huis gaat krijgen in je leven. En zo is het ook met de organisatie van de communicatie. Voordat je gaat tekenen, neem je eerst de tijd voor het goede gesprek.

(Image by Aurélia from Pixabay )