Ajax, Alex Kroes, reputatie en communicatie

‘Het is alsof je al tijden bij een brandend huis op de brandweer zit te wachten, en is die er dan eindelijk, blijkt er kerosine in de brandslangen te zitten. Ziedaar de analogie waarmee Arco Gnocchi in de Pak Schaal-podcast voor de situatie bij Ajax. If it doesn’t rain it poors.‘

Zo opent journalist Jasper Mulder het Adformatie-artikel ‘Ajax gooide Alex Kroes voor de bus in strijd om beeldvorming’. Daarin bespreekt hij met drie deskundigen over het nieuwe hoofdstuk in de Ajax-tragedie.

Ik ben een van die ‘deskundigen’. De andere zijn Rocco Mooij (journalist) en Tina M. Lageweg (voormalig communicatiemanager SC Heerenveen).

Hier ('De email die Ajax ook had kunnen sturen') en hier ('Ajax: werk aan de winkel (en niet alleen op sportief gebied)') vind je eerdere artikelen die ik over Ajax schreef.

Het artikel ‘Ajax gooide Alex Kroes voor de bus in strijd om beeldvorming’ verscheen 4 april op de site van Adformatie.

Hieronder wat gedachtes die ik als input voor dat artikel op papier heb gezet (op basis van de informatie waar ik afgelopen dinsdag over beschikte).

• Wat een ellende. Vanuit reputatie-oogpunt kent deze kwestie natuurlijk alleen maar verliezers.

• Iedereen die Ajax een warm hart toedraagt – waaronder ik dus … – vindt dit verschrikkelijk. Ajax is voor de zoveelste keer het lachertje. Daarnaast is het natuurlijk een smet op het blazoen van ras-Ajacied en succesondernemer Alex Kroes. Wat Kroes deed, is ontzettend onhandig en ‘not done’. Maar ook op de RvC straalt deze kwestie niet goed af. Van Praag ging er wel met een erg gestrekt been in.  

• Direct nadat het nieuws bekend werd, volgden de statements van Ajax en van Kroes elkaar snel op. 👉🏻 Alex Kroes’ Linkedin-statement was zeer uitgebreid en door dat statement via Linkedin te verspreiden hield Kroes in ieder geval voorlopig enigszins regie op zijn kant van dit opzienbarende verhaal. 

• Het statement van Kroes is veel uitgebreider dan het statement van Ajax en dat vind ik vanuit Kroes’ perspectief slim. Kroes is zeer open over de ontstane situatie, trekt het boetekleed aan (“niet de meest verstandige keuze”) en zegt ‘sorry’. Tegelijkertijd spreekt hij ook zijn verbazing uit over de handelswijze van de RvC en toont hij zich strijdbaar. 

• Het statement van Kroes roept veel vragen op waar de RvC van Ajax vervolgens weer op moet reageren. Vragen die onder meer het handelen van de RvC in twijfel trekken. Van Praag wordt door het statement van Kroes gedwongen meer duidelijkheid te geven. 👉🏻 Ik ben heel benieuwd hoe Van Praag zijn medecommissarissen uit de wind gaat houden.

• Zoals te verwachten – want in deze kwestie heel relevant – spreekt uit het statement van Kroes de liefde voor de club. “Aandelen heb ik gekocht uit betrokkenheid bij de club. Uit vertrouwen in de club. Niet om er snel geld mee te verdienen, maar als positief signaal naar alle stakeholders.” 

• En daar wordt het interessant. Want in het statement van Ajax gaat ook Michael van Praag natuurlijk prat op liefde voor de club. “Dit is slecht voor de club en voor iedereen die de club een warm hart toedraagt.”

• In het compacte statement van Ajax lijkt de RvC vooral daadkracht te willen tonen en dat is logisch. Maar Van Praag zet Ajax ook neer als slachtoffer. “We zijn zeer onaangenaam verrast dat dit Ajax nu overkomt.” 👉🏻 Vanuit communicatie-oogpunt snap ik dat niet zo goed. Want als het klopt dat Kroes de RvC al in augustus vorig jaar heeft ingelicht over het aandelenpakket, waarom dan zo lang wachten? Kun je dan wel zeggen dat het je ‘overkomen’ is? Misschien was Van Praag ‘verrast’ maar kun je dat ook zeggen van de rest van de RvC?

• Dat Ajax de kaart van het ‘morele kompas’ zou spelen, was voorspelbaar. Volgens Van Praag is “het handelen van Alex Kroes niet verenigbaar met waar we met Ajax voor staan”. 👉🏻 Na recente debacles binnen de club móet Ajax wel ferm afstand nemen van het handelen van Kroes. Maar zo’n kompas in de strijd gooien, is ook link. Zo lijkt dat morele kompas bij de RvC pas te zijn gaan werken, toen de pers vragen ging stellen. De RvC zou immers al in augustus door Kroes zijn geïnformeerd over zijn aandelenpakket. Maar de club zou nooit hebben gereageerd … Bovendien kan het claimen van zo’n moreel kompas als een boemerang terugkomen.

• Hoe juridisch deze kwestie ook is, beeldvorming speelt ook een rol. 👉🏻 Gelijk hébben is immers niet gelijk kríjgen. Geregeld wordt er zelfs nog om de terugkeer van Overmars geroepen in de Johan Cruijff Arena.

• Vooral van de kant van Ajax verwacht ik de komende tijd veel damage-control. Ook omdat Van Praag wel erg stevige uitspraken deed.  

• Hoogleraar ondernemingsrecht Manuel Lokin stelt in het Parool terecht dat het cruciaal is wat Kroes destijds precies heeft gemeld. En hoe partijen precies hebben gehandeld. 👉🏻 Het is een juridische kwestie en feiten doen ertoe.

• De komende dagen zal de geruchtenmachine volop draaien en komen ongetwijfeld nieuwe feiten op tafel. Die feiten gaan hoe dan ook komen nu de AFM om de hoek komt kijken. Ik ben heel benieuwd naar hun oordeel. 👉🏻 Die AFM zal dan toch gaan fungeren als een soort van VAR. Je kunt protesteren wat je wilt, maar de VAR heeft altijd gelijk. Toch?

(Photo by Winston Tjia on Unsplash)