De veranderende rol van de communicatieafdeling

We zijn het er allemaal over eens dat bedrijven in deze hoogst uitdagende tijden het belang van álle stakeholders moeten dienen. Niet alleen de belangen van aandeelhouders. Shared value dus. Van bedrijven verwachten we in toenemende mate dat ze een force for good zijn. In mijn ogen wordt er echter nog te weinig aandacht besteed aan de vraag wat dit betekent voor de rol van de communicatieafdeling.

Want laten we eerlijk zijn. De communicatieafdeling wordt nog vaak gezien als een clubje specialisten die er vooral is om de organisatie te helpen winnen. Om positieve publiciteit te realiseren, de CEO uit de wind te houden, stakeholders te overtuigen van het eigen gelijk, reputatiegedoe te voorkomen, etc.

Practitioners (whether in-house or at an agency) appear to continue to bow to the demands and pressures of their clients and employers, engaging in activities ultimately meant to delay, distract, or frustrate some stakeholders, while pleasing others.

K. Demetrious, Public Relations and Neoliberalism: The Language Practices of Knowledge Formation (Oxford University Press, 2022)

Daarbij domineert te vaak het zero-sum-denken.

Maar moet op de communicatieafdeling niet veel vaker win-win het vertrekpunt zijn? Moet het niet veel vaker gaan over shared value?

Ik denk van wel.

De moderne communicatieafdeling speelt een cruciale rol

Vorige week was ik een van Inge Wallage’s gasten in de nieuwe podcastserie ‘Eerlijk gezegd’ van Wageningen University & Research. Centrale thema: Kan de communicatiefunctie in organisaties bijdragen aan de transitie naar een duurzamer en socialer wereld?

Hoewel de serie vanaf het nieuwe jaar wordt uitgezonden, kan ik alvast verklappen dat ik er inderdaad stellig van overtuigd ben dat de communicatieafdeling een grote rol kan spelen in de transitie naar een duurzamer en socialer wereld.

En dat de directeur Communicatie een nog grotere impact kan hebben.

De uitvoerende afdeling die in feite vooral bezig is met het communiceren van louter boodschappen, heeft zijn langste tijd gehad. Communicatiedirecteuren die het als hun belangrijkste rol zien om de doelen van de organisatie te helpen realiseren? Zonder oog te hebben voor de grote maatschappelijke vraagstukken van deze tijd? Die geen flauw idee hebben van de maatschappelijke impact van het bedrijf?

Nee. Dat past niet meer bij deze tijd.

De veranderende rol van de communicatieafdeling

Organisaties worden steeds meer beoordeeld op hun maatschappelijke bijdrage, niet alleen op hun harde, financiële resultaten. Zie natuurlijk ook het statement over de purpose van bedrijven. Dat heeft onherroepelijk ook consequenties voor de communicatieafdeling. Onderzoek bevestigt dit.

Meer van hetzelfde is niet het antwoord op de vragen van vandaag en morgen.

Het kan niet langer alleen gaan over financieel of commercieel succes, over veranderingen in reputatiescores. We moeten het veel meer gaan hebben over de maatschappelijke impact van de onderneming. De waarde van een communicatieafdeling overstijgt de traditionele meetwaarden.

De moderne communicatieafdeling zou zich in mijn ogen veel meer moeten zien als de hoeder van corporate character. Een afdeling die bijvoorbeeld richting geeft aan positionering. Die beschikt over intelligence over zowel bovenstroom als onderstroom op basis waarvan de top verantwoorder beslissingen kan nemen.

Corporate character refers to the enterprise’s unique identity, its differentiating purpose, mission and values. Management of corporate character involves the integration of the organization’s reputation and culture.

Arthur W. Page Society, Building Belief (2012)

De moderne communicatieafdeling omarmt in mijn ogen het prachtige concept van conscientious communications.

Minder pathos. En meer nadruk op logos en ethos.

En de moderne communicatiedirecteur? Dat is een vlijmscherpe strateeg die tegenspraak durft te leveren en als geen ander in staat is om het multistakeholderperspectief in te brengen. Die haar schouders zet onder reputatie én transformatie.

Wordt succes dan een vies woord? Nee, natuurlijk niet. Zo is het volstrekt duidelijk dat sterke ESG-prestaties belangrijk zijn voor succes en continuïteit.

Bestuurders worden volop uitgedaagd om anders te kijken naar de rol van het bedrijfsleven. Het is tijd dat communicatieafdelingen ook worden uitgedaagd. Meer van hetzelfde is niet het antwoord op de vraagstukken van vandaag en morgen. Ook communicatieafdelingen moeten nu de sprong naar voren maken.