“Slechte publiciteit is ook publiciteit”. Uhm, is dat wel zo? (spoiler: niet echt…)

Het was een opvallende kop. “Onderzoek: negatieve pr goed voor populariteit Schiphol, KLM en NS.” Negatieve publiciteit zou ervoor zorgen dat sommige bedrijven en sectoren een populairdere werkplek worden. Een boude conclusie. Een causaal verband aantonen, lijkt me namelijk best lastig. Het idee van ‘slechte publiciteit is ook publiciteit’, is echt passé. Er is weinig positiefs aan slechte publiciteit en laten we vooral niet doen of dat wel zo is.

We hebben hoge verwachtingen van bedrijven. We verwachten dat ze het beste met de samenleving en met hun stakeholders voor hebben. Dat ze kwaliteit leveren. Dat we ze kunnen vertrouwen op hun woord.

Voldoen bedrijven en hun leiders niet aan verwachtingen? Dan kan dat keihard worden afgestraft.

Zou jij bijvoorbeeld op dit moment een vlucht met Transavia boeken? Precies.

Dit is 2023. Een goede reputatie komt te voet en gaat per Twitter. Alles wat er over je gezegd en geschreven wordt, wordt voor eeuwig vastgelegd. Geen ontkomen aan. Google maar eens op PR fail.

En toch lezen we nog te vaak dat ‘slechte publiciteit ook publiciteit is’.

Als consument, als aandeelhouder, als werknemer, als organisatie heb je keuzes te over. We hebben meer te kiezen dan ooit. Niet gek dat bedrijven die volledig onbekend zijn, soms een piek in de verkoop zien na negatief nieuws over een concurrerend groot bedrijf.

Gedoe op Schiphol? Dan gaan we toch met de trein? Waarom niet vliegen via Brussel?

Denk je dat Shell stond te juichen vond toen de Universiteit van Amsterdam aangaf geen nieuwe samenwerkingen aan te willen gaan met het bedrijf?

Nee, je wilt je goede naam niet op het spel zetten.

Slechte publiciteit heeft impact. Op bedrijven en op hun leiders. Iedere keer dat je als organisatie je excuses aan het aanbieden bent en je geen positief verhaalt vertelt, ben je aan het verliezen.

En tegelijkertijd, is het ook goed om zaken te relativeren. Negatieve publiciteit ligt – zeker bij de alom bekende bedrijven – altijd op de loer. Geen ontkomen aan. We leven in een VUCA-wereld waarin het zorgvuldig balanceren is en een (vermeende) misstap snel gemaakt is. Negatieve publiciteit wordt pas echt een probleem als het langdurig is of iets heel opvallends betreft dat stakeholders direct raakt.

“De effecten van publiciteit op het grote publiek worden vaak overschat. Meningen zijn redelijk stabiel. Er moet wel iets langdurig in het nieuws zijn of iets heel geks dat direct het grote publiek raakt, wil het een significant effect hebben.”

Jeroen Scholten, oprichter Publistat (specialist op het gebied van mediamonitoring en analyse)

Wanneer je misschien toch een beetje blij mag zijn met negatieve publiciteit

Uit onderzoek blijkt dat negatieve publiciteit niet altijd slecht hoeft te zijn.

Zo ontdekte Onclusive bijvoorbeeld dat artikelen die merken in een negatief daglicht stellen eigenlijk meer ‘website traffic’ genereren dan positieve verhalen. Zelfs neutrale verhalen genereerden meer verkeer dan positieve verhalen.

“People love watching a train wreck. if it’s not negative, it’s not news.”

Professor Frank J. Mulhern, Northwestern University. Quote via prnewsonline.com

Ook maakt het uit of de negatieve publiciteit een bekende organisatie betreft of een onbekende organisatie. Zo blijkt uit dit onderzoek van Stanford University dat negatieve publiciteit een positief effect kan hebben op sales wanneer een product of bedrijf relatief onbekend is en er sprake is van stevige concurrentie. Simpelweg omdat het de productbewustwording stimuleert.

Nadat in de film Borat het land Kazakhstan te kakken werd gezet, bleek er op sites voor hotelboekingen beduidend meer gezocht te worden op informatie over dat land …

Ook als een bedrijf of leider de reputatie heeft een “bad ass” of “disruptor” te zijn, zou negatieve publiciteit die reputatie kunnen versterken. Oud-president Donald Trump vaarde er een tijdje wel bij …

Maar toch. Je neemt ongelooflijke risico’s.

Zeker, als je vooral graag in de spotlights wilt staan, dan zal iedere vorm van publiciteit welkom zijn. Maar geen enkele zichzelf respecterende organisatie zit te wachten op negatieve publiciteit. Er staat veel teveel op het spel. Ik adviseer je om er alles aan te doen om publicitair gedoe te voorkomen. En toch een keer slecht in het nieuws? It happens. Maar laat je dan wel van je beste kant zien.

(Foto door cottonbro studio via Pexels)