Soms win je vertrouwen door niet (!) te communiceren

Het is volkomen logisch dat bedrijven met de wereld willen delen hoe ontzettend verantwoord zij bezig zijn. Stakeholders leggen de lat hoog en verwachten te worden geïnformeerd over de maatschappelijke bijdrage van een bedrijf. En doe je het goed? Dan word je beloond. ‘Citizenship’ is niet voor niets een belangrijke reputatie-driver. Kortom, be good and tell it. Toch is dat niet altijd het geval. Soms win je vertrouwen door juist ergens níet over te communiceren of in ieder geval heel terughoudend te zijn.

En dat is best lastig.

De druk om te communiceren over ongetwijfeld prachtig beleid en aansprekende, ambitieuze voornemens, is onnoemelijk groot. Er is niet alleen vaak hard gewerkt aan al die plannen, stakeholders verwachten nu eenmaal ook dat je transparant bent. Bovendien zijn ambitieuze marketing- en communicatieafdelingen vaak gretig op zoek naar content.

Toch is matiging soms geboden.

Drie voorbeelden:

Communiceren over Diversiteit & Inclusiviteit

Diversiteit doet er toe. Een personeelsbestand dat een goede afspiegeling is van de maatschappij maakt bedrijven succesvoller. Veel bedrijven laten op hun website graag zien wat zij zoal doen op dat vlak. Zie bijvoorbeeld PWC. Op haar website licht de accountancy-reus uitgebreid toe waarom zij diversiteit belangrijk vindt en wat haar beleid is.

De vraag is echter of dat slim is.

Zo toont onderzoek aan dat de manier waarop je communiceert over het belang van diversiteit grote impact kan hebben. Interesse van LGBTQ-professionals, vrouwen en Afro-Amerikanen om voor een bepaald bedrijf te werken bleek verminderd nadat ze een tekst lazen waarin dat bedrijf uitlegt waarom diversiteit belangrijk is. De respondenten waren bang vooral gezien te worden door de lens van hun huidskleur, gender, seksualiteit, etc.

Kortom, communiceren over waarom je diversiteit belangrijk vindt, kan ertoe leiden dat je groepen mensen afschrikt die je juist wilt aantrekken om diverser te worden.

Het advies van de onderzoekers: overweeg je diversiteitsinspanningen gewoon als een feit te communiceren en leg niet teveel nadruk op waarom je diversiteit belangrijk vindt.

Communiceren over ESG

Ook in het communiceren over ESG-beleid en -activiteiten kan terughoudend slim zijn. Er is namelijk een levensgroot risico dat je bewust of onbewust verwachtingen wekt die je niet kunt nakomen. De schijn van ESG-washing ligt dan op de loer.

Zo hebben tijdens de corona-epidemie veel bedrijven flink gecommuniceerd over ESG-gerelateerde onderwerpen. Helaas bleken veel bedrijven hun beloftes in 2022 niet na te komen, met teleurgestelde stakeholders als gevolg.

“There were a lot of empty promises made during and in the wake of Covid. What it did was amplify ESG as being disproportionately important in people’s minds. It created a set of expectations, and when you create expectations you need to fulfil them. If you don’t, your reputation declines.”

Stephen Hahn (RepTrak). Bron: www.investmentmonitor.ai (december 2022)

Uit onderzoek van RepTrak blijkt dat het niet nakomen van gewekte verwachtingen enorm schadelijk kan zijn voor reputaties. Zeker als het bekende bedrijven betreft.

Stakeholders willen in toenemende mate weten wat de ESG-prestaties zijn van bedrijven. Je ontkomt er niet aan om erover te communiceren. Maar dat moet wel op een authentieke manier. Wees dus voorzichtig met ambitieuze communicatiecampagnes gericht op het korte-termijn-scoren.

“The companies that rose to the top are the ones that just quietly got on with doing the right thing and found authentic ways of telling that story.”

Stephen Hahn (RepTrak). Bron: www.investmentmonitor.ai (december 2022)

Communiceren over uitgangspunten

In de Harvard Business Review las ik het artikel ‘Strategy in a Hyperpolitical World‘. Wat betekent het feit dat je als bedrijf steeds vaker te maken krijgt met ‘ethical, social, and ecological issues’? Hoe maak je in zo’n context de juiste keuzes?

De auteurs benadrukken onder meer het belang van ‘robust principles’, een set van concrete uitgangspunten die als kompas dienen bij het nemen van beslissingen. “Do not offer or accept bribes” (Walmart) is een voorbeeld van zo’n uitgangspunt.

De auteurs adviseren de leiders van bedrijven om terughoudend te zijn met het communiceren over die uitgangspunten.

“Do not use a megaphone”, zo waarschuwen ze.

De uitgangspunten zijn er om te worden toegepast. Je hoeft er geen goede sier mee te maken. Dat zou alleen maar tot gedoe en reputatie-ellende kunnen leiden.

“Navigating the political dimensions of business is hard enough without also having to explain and remedy inconsistent communication or application. And principles that mainly inform communications but not action will not be credible over time or effective in navigating risk.”

Roger L. Martin en Martin Reeves, Strategy in a Hyperpolitical World, Harvard Business Review (november – december 2022)

In deze quote slaan Martin en Reeves natuurlijk de spijker op z’n kop. De nadruk moet primair liggen op handelen. Op daadwerkelijk doen.

Bovendien is er een groot verschil tussen transparantie en openheid.

Bedrijven communiceren maar al te graag waar zij voor staan, waar zij voor gaan en door welke uitgangspunten zij zich laten leiden. En dat is volstrekt logisch. Maar het begint bij gedrag. Het goede doen. Authenticiteit. En soms is het voor je reputatie beter om het goede vooral in de luwte te doen. Ook al is de behoefte om te scoren groot en ziet die megafoon er ontzettend verleidelijk uit.