Sluiten

Waar zoek je naar?

Kun je het niet vinden? Neem contact met mij op via e-mail. Ik help je graag.

reputatie en communicatie Harvard University Leaderschap Gay crisiscommunicatie
Reputatie

Leerzaam: reputatie-ellende en communicatiegedoe bij Harvard University

Wat kunnen we leren van wat er mis ging bij een van 's-werelds beroemdste universiteiten?
Geplaatst op door Frank Körver

Ongelooflijk. Hoe heeft de reputatie van Harvard University zo’n optater kunnen krijgen? En welke lessen kunnen we daar uit trekken? Deze week maakte Claudine Gay bekend dat ze opstapt als voorzitter van Harvard University na beschuldigingen van o.a. plagiaat en antisemitisme. Met zes maanden is zij de kortstzittende voorzitter van de universiteit ooit. Waarschijnlijk heeft de reputatie van de universiteit nooit eerder zoveel schade opgelopen.

Wat kunnen we leren van deze casus waarin reputatie, communicatie en leiderschap een hoofdrol spelen?

Onderaan deze post deel ik mijn 5 ‘lessons learned’. Maar eerst een korte beschrijving van deze fascinerende, gevoelige en pijnlijke casus.

Felle kritiek op Harvard University en andere universiteiten

De verschrikkelijke situatie in Israel en Gaza leidt tot grote maatschappelijke onrust. Zo lopen binnen veel onderwijsinstellingen spanningen hoog op.

Niet alleen in Nederland, ook in de Verenigde Staten is op universiteiten grote verdeeldheid ontstaan.

Op meer dan honderd Amerikaanse universiteiten vonden demonstraties plaats waarin studenten steun betuigen aan de Palestijnen. Demonstraties en incidenten zorgen voor een gevoel van angst en onveiligheid bij Joodse studenten en medewerkers. En leiden tot ergernis bij rijke oud-studenten – vaak pro-Israël – die vervolgens donaties intrekken.

Onderwijsbestuurders moeten uiterst behoedzaam manoeuvreren.

Dat ondervond ook Harvard University en haar voorzitter Claudine Gay. De universiteit wordt fel bekritiseerd omdat onvoldoende zou worden opgetreden tegen antisemitisme op de campus. Ook zou de universiteit zich onvoldoende uitspreken tegen anti-Israëlische demonstraties.

Vorige maand werd Gay samen met de bestuurders van twee andere vooraanstaande Amerikaanse universiteiten in het Huis van Afgevaardigden kritisch bevraagd over antisemitisme op universiteitscampussen.

En daar ging het helemaal mis.

Claudine Gay in het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden. Voorzitter van Harvard University reputatie communicatie

Toen haar de vraag werd gesteld of het oproepen tot genocide tegen Joden in strijd is met de regels van de universiteit, antwoordde ze dat dat “afhangt van de context”.

Het antwoord en haar houding kwamen haar op felle kritiek te staan. Gay zou een te voorzichtig, juridisch antwoord gegeven op de vraag of oproepen tot genocide tegen Joden in strijd zou zijn met het beleid van de universiteit.

Later bood Gay haar excuses aan. “I am sorry. Words matter.”

Dat veel te juridische antwoord is overigens goed verklaarbaar. In de voorbereiding schoof Harvard de eigen PR-bureaus terzijde ten faveure van een advocatenkantoor…

The university's public relations division had hired three firms to help them deal with the fallout from the October 7 attack, and their uncertain response to it. But the three outside companies were not involved in helping Gay prepare for the December 5 appearance. Instead, the preparation was led by William F. Lee, a Harvard graduate. Lee, a co-managing partner at Washington DC law firm WilmerHale, specializes in intellectual property cases. Lee's involvement and the role played by other WilmerHale lawyers perhaps explains why Gay's testimony was so full of legalese, and why it seemed so rehearsed and carefully worded." (Daily Mail, 29 december 2023)

De geest was uit de fles. En de aanvallen op het leiderschap van Gay werden feller. Tegelijkertijd werd Gay beticht van plagiaat bij het schrijven van meerdere academische papers. Een doodzonde in academische kringen. De situatie werd onhoudbaar. Dinsdag 2 januari maakte Gay bekend dat ze opstapt.

Elise Stefanik, een Republikeinse afgevaardigde en Harvard-alumnus die een grote rol had tijdens de hoorzitting, vindt dat het aftreden al veel eerder plaats had moeten vinden. “Claudine Gay’s morally bankrupt answers to my questions made history as the most viewed Congressional testimony in the history of the U.S. Congress.“

Welke kant je in deze kwestie ook kiest, een ding is inderdaad overduidelijk: ‘words matter’.

En ondertussen lijkt de reputatie van de universiteit ernstige schade te hebben opgelopen.

De druk op Harvard’s voorzitter om op te stappen werd enorm

Al tijdens de hoorzitting werd het directe vertrek van Gay geeist door haar (Republikeinse) ondervrager. Dat weigerde Gay. Tot 2 januari dus.

“It has become clear that it is in the best interests of Harvard for me to resign so that our community can navigate this moment of extraordinary challenge with a focus on the institution rather than any individual.”

Claudine Gay, www.harvard.edu (2 januari 2024)

Wat ik in deze casus bijzonder interessant vind, is de rol van Bill Ackman. Een van Harvard’s felste criticasters in deze kwestie.

Ackman is een steenrijke, joodse investeerder en Harvard-alumnus. Onder meer via Twitter (X) leverde Ackman bijna dagelijks kritisch op Harvard University en voorzitter Gay. Verschillende kritische brieven aan Harvard en aan Gay heeft hij onder meer via Twitter (X) verspreid.

Een paar van zijn tweets om je een beeld te geven:

De kritiek van Ackman richt zich overigens niet alleen op voorzitter Claudine Gay. Het opstappen van Gay zou volgens Ackman niet genoeg zijn om de reputatie van Harvard te herstellen. Hij heeft zijn pijlen nu onder meer gericht op het bestuur van de universiteit.

Maar Ackman stond natuurlijk niet alleen in zijn kritiek. Ook media besteden volop aandacht aan het schutterende Harvard en het ‘falende leiderschap’ van voorzitter Claudine Gay. Zie bijvoorbeeld deze ingezonden brief (‘Why Claudine Gay Should Go’) in The New York Times. En een talkshow-presentator noemde het vertrek van Gay ‘a huge scalp’ in de strijd tegen de ‘linkse’ hegemonie aan elitaire universiteiten.

En vergis je niet. Er lijkt een zorgvuldig georkestreerde campagne achter te zitten. “None of that happened by accident. Gay’s resignation was the result of a coordinated and highly organized conservative campaign”.

Jazeker. Dit is een casus in een sterk gepolariseerde samenleving waarin heel veel issues samenkomen. En dat maakt het extreem lastig.

Zo is Claudine Gay bijvoorbeeld zwart, waardoor haar criticasters door sommigen worden beschuldigd van racisme. Criticasters wijzen op hun beurt onder meer op doorgeslagen DEI-denken.

Ook Ackman zelf kreeg flinke kritiek te verduren. Zo viel het volgende te lezen in the New York Times: “The billionaire investor has mounted a high-profile battle against Harvard president Claudine Gay but long-held personal grudges play a part, too”.

Gezien het feit dat hij zich op Twitter (X) kritisch blijft uitlaten over Harvard, lijkt hij zich weinig aan te trekken van deze kritiek. In een van zijn meest recente posts trekt hij fel van leer tegen de DEI-ideologie “that is inherently inconsistent with basic American values”.

Reputatie en communicatie: wat kunnen we leren van de Harvard-misère?

Jaja. Communicatie is dus wel een ‘dingetje’ in deze kwestie. En het is niet zo dat Harvard University het belang van communicatie heeft onderschat.

“They were being advised by some of the most prominent legal and communications experts in the field of crisis communications.”

En toch ging het mis. De communicatie was te juridisch. Te traag. Onvoldoende empathisch. De universiteit slaagde er onvoldoende in om duidelijk te maken voor welke waarden Harvard staat.

Zoals gezegd: in de voorbereiding op de hoorzitting bleken de juristen het over te hebben genomen de communicatiespecialisten …

De afgelopen weken heb ik talloze artikelen en tweets over deze casus gelezen. Daar haal ik 5 ‘lessons learned’ uit op het gebied van reputatiemanagement en (crisis)communicatie.

  1. Zorg dat je begrijpt waar verwachtingen botsen en waar reputatie en leiderschap ernstig beschadigd kunnen raken. Weet dus wat er binnen de organisatie speelt en wat er in de buitenwereld gebeurt en hoe zich dat tot elkaar verhoudt. En wat je ook doet, laat een smeulend vuurtje niet uitgroeien tot een brand van ongekend formaat. Wees alert en handel snel.
  2. Leg de lat extreem hoog als je uitspraken gaat doen (of moet doen!) over bijzonder gevoelige kwesties. Zeker in een sterk gepolariseerde omgeving speel je met vuur. Dat betekent dat je zowel voor- als tegenstanders (!) consulteert, dat je scenario-analyses maakt, kernboodschappen toetst, etc.
  3. Omarm de idee dat communicatie wél rocket science is en wees op je hoede als advocaten een te grote rol krijgen. Claudine Gay kreeg veel kritisch over haar opstelling in het gesprek met het Huis van Afgevaardigden. Juridisch zal haar verhaal ongetwijfeld best hout hebben gesneden, maar communicatief was het overduidelijk ondermaats. Denk dus goed na over rol en verantwoordelijkheden van advocaten en communicatiespecialisten in een crisissituatie.
  4. Leg elk woord op een weegschaal. “Words matter”, zei Gay terecht toen ze haar verontschuldigingen aanbood. De ervaring leert dat je je op veel (kritische) vragen heel goed kunt voorbereiden. Gebruik daarbij vooral waarden als kompas en zorg voor een aansprekend narratief. En ja, mediatrainingen zijn belangrijk, maar denk dus goed na over aanpak en insteek. Tip: bekijk dit bizarre filmpje.
  5. Het spel verandert dramatisch wanneer de tegenpartij extreem fel is en doelgericht de confrontatie aangaat. Natuurlijk, het ligt voor de hand dat je in gesprek gaat. Maar wat als de tegenpartij het gesprek niet wil aangaan? Wat als je tegenstander alles op alles zet om te willen winnen en absoluut geen gezichtsverlies wilt leiden? Zie punt 1. Vermoedelijk heb je het dan te ver laten komen en is het een kwestie geworden van buigen of breken.

Ieder gevoelig issue is opnieuw een testcase voor het leiderschap van een organisatie. Wat zeg je wel? Wat zeg je niet? Welke toon kies? Welke houding past bij de kernwaarden van de organisatie? Hoe zit het krachtenveld in elkaar? Harvard-voorzitter Claudine Gay kwam er al binnen 6 maanden achter in wat voor een mijnenveld ze terecht was gekomen. Claudine Gay was niet de eerste en zal zeker niet de eerste leider zijn die daar achter komt. Ook 2024 wordt weer een onstuimig jaar.

(Photo by Danilo Rios on Unsplash)

Wat je wellicht ook interessant vindt